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手機報開新花 綻放新生活力

2016年09月12日 17:43 來源: 《網絡傳播》7月刊

  2016年7月12日,四川成都,由中央網信辦主辦、四川省委網信辦協辦、四川新聞網傳媒(集團)承辦的全國手機報新媒體發展推進現場會舉行。圖/本刊記者 潘樹瓊 攝

  2003年2月1日22時16分,美國哥倫比亞號航天飛機失事,7名航天員全部罹難。16分鐘后,新浪網把這則新聞以手機短信的方式發送給用戶,由此開創了國內手機傳播新聞的先河。2006年8月1日,依托手機媒介,由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的手機報正式推出,作為中國報業集團最早啟動的新媒體,這個被稱為“拇指媒體”的掌上信息獲取渠道已經發展了十年。

  “手機報新媒體具有貼身傳播、精準到達、打開率高等顯著優勢,已成為網上宣傳和輿論引導的重要陣地,回應社會關切、解決群眾困難、接受社會監督的重要平臺,發布權威信息、遏制謠言擴散的重要渠道。”中央網信辦副主任任賢良7月12日在四川成都召開的全國手機報新媒體發展推進現場會上對這個歷經十年發展的產物,做出了很高的評價。

  “裝在口袋里的媒體”具備先天優勢

  隨著移動互聯網的快速發展,傳統的政務服務也在發生著變化,打造以移動互聯網為核心的現代傳播體系,手機等移動終端具有不可替代的作用,尤其是智能手機與移動互聯網的完美結合,使手機已經不再是單純的通訊工具,而成為了“裝在口袋里的媒體”。基于手機發展起來的手機報,在占領手機這個移動傳播陣地時,具備與生俱來的優勢。

  從傳播方式來看,手機報屬于文摘型媒體,由專門的媒體機構從專業角度幫助用戶篩選有用信息,根據用戶使用習慣和閱讀偏好定制內容,用直接推送的形式,讓受眾得到提醒閱讀,還可通過多種方式進行互動。

  2015年,四川手機報的用戶規模從2014年的峰值2003萬躍升到了6800萬,今年5月達到了最大峰值8007萬。“從四川手機報的實踐來看,它不僅沒有在移動新媒體風起云涌的大潮中被淹沒,相反,作為移動互聯網時代具有‘小喇叭’功能的媒體,在精準傳遞黨和政府聲音方面擁有PC網站、移動客戶端(App)等不具備的獨特優勢。”四川新聞網集團董事長張志躍用數據說話。

  “手機報雖以彩信為載體,傳播形式較為傳統單一,但因其內容短小精悍、主動下發、強勢推送、到達率高的特點,成為廣泛傳遞黨和政府聲音、傳遞正能量、貼近老百姓的重要渠道。”華龍網集團有限公司副總裁、執行總編輯周秋含在推進會上表示,重慶手機報的建設,將強力推動移動互聯網輿論新高地的構筑。

  而作為紅色革命老區的移動載體,江西手機報已成為江西最大的移動新媒體,截至2016年6月底,江西手機報用戶總數達到1200萬,實現了每三個江西手機用戶中就有一人是江西手機報讀者。“我們致力于打造移動新媒體的‘江西樣板’”,江西手機報總編輯黃新陽在分享經驗時強調,“必須保證江西手機報推出的新聞有溫度、快速度、接地氣。”2015年江西手機報通過對白血病小學生鐘欣怡、“地貧女童”張宇珍、“送米救母”女孩吳奕事跡的報道共募得捐款110萬元;在2015年南昌暴雨、九江地震、南昌海昏侯等突發事件報道及兩會、黨代會等重大政治生活報道中,江西手機報以快速、準確的優勢引導主流輿論,彰顯黨報權威。類似的案例,不勝枚舉。

  個性化定制,創新引領未來

  和其他新媒體項目比,作為2G時代產品的手機報是新媒體中的“傳統媒體”。十年彈指一揮間,手機報的發展絕佳時機已經過去,如何充分發揮手機報的自身優勢,躋身于移動浪潮中是值得每個手機報人深刻探究的方向。

  “新媒體時代,常說的一個詞是‘野蠻生長’,但一個新媒體是否真的具備生命力,需要經過時間和市場的層層考驗。”上海報業集團新媒體發展研究中心主任汪莉表達了自己的期望和目標:把上海手機報做成一份有生命力的新媒體。相對于內陸城市,上海的新媒體市場十分發達,市民選擇非常豐富,但手機報是唯一一種完全掌握在黨報集團手中的移動端推送媒體,其技術天然覆蓋所有手機用戶,沒有下載安裝、激活的門檻,內容直接抵達用戶手機屏,可定量、定時、定向宣傳黨的政策,且成本低廉,這些都是其他移動互聯網媒體無法比擬的優勢。

  身處內陸地區,湖北手機報緊抓本地用戶,尤其關注助力農民增收致富的信息,開設了針對農村市場的綜合性彩信手機報——湖北手機報惠農版。2014年7月31日,荊州市公安縣埠河鎮果農因葡萄銷路不暢,向湖北手機報壟上版編輯部發短信求助。編輯迅速將求助信息編成稿件,并請求全省涉農手機報合作聯盟給予幫助。當天,湖北手機報惠農版便向200多萬名手機報用戶發出了促銷信息。

  信息爆炸時代,個性化表達、精準傳播是做好信息傳播的重中之重,手機報自然不例外。河南手機報有限公司董事長萬大珂認為,個性化定制是手機報下一步發展的重要方向。這包括三個層次:第一,通過對互聯網海量信息抓取,然后對信息數據進行深度清洗過濾,選出符合新聞產品特質的可靠信息,標注入庫;第二,基于對用戶歷史行為數據進行挖掘分析,得到用戶的信息畫像(性別、年齡、地域、愛好等),得到用戶模型;第三,對信息特征和用戶信息按照算法進行匹配,為其“量身定制”推薦結果,滿足其特有的需求。

  手機報是中國報業集團最早啟動的新媒體,十年發展而使命猶在。“我們應堅持內容創新、手段創新、技術創新,創造對用戶有價值的產品,創造對合作伙伴有價值的產業鏈和產業生態。繼續堅守這塊陣地,邁向下一個十年。”汪莉說。(文/本刊記者 潘樹瓊)

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