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一加手機:和用戶一起創業

2016年09月13日 08:34 來源: 《網絡傳播》7月刊

  2016年6月15日,一加科技第三代旗艦新機(一加3)在深圳大運中心正式發布。但早在當天凌晨,一加就以VR直播的方式召開全球發布會,在海外率先揭開一加3的神秘面紗。

  先海外后國內的策略,對一加來說是常態。事實上,由OPPO前副總劉作虎離職創辦的一加科技是土生土長的中國品牌。2014年1月,一加品牌創立,4月發布新機,5月正式開售。時至今日,近三年時間,一加推出了四款手機,跟友商們動輒一年“32場發布會”的陣勢比起來,只能說勉強存活。

  然而,一加的海外影響力有口皆碑。“It""s hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象還有比這更好的適合安卓發燒友的手機),美國《時代周刊》如是評價。英國《衛報》對最新的一加3給予了“五星好評”,The Verge“毫無保留地推薦”,美國《連線》“不會令你失望”,Mashable“近乎完美”……向來吝于稱贊中國手機的西方媒體,紛紛對一加報以掌聲。

  在國內不溫不火的一加,以黑馬之姿闖入全球市場,當大多數國產手機國際化受阻之時,一加手機已遠銷全球30多個國家和地區。一加首款旗艦手機最終售出近150萬臺,其中60%到70%的銷量來自海外。談及在海外市場的成功,低調的劉作虎說,“核心有三點,第一做好產品,第二要有國際化思維,第三要重視用戶的參與。”

  好的產品自己會說話

  2010年前后,中國智能手機市場還是蘋果、三星、索尼、HTC等外國品牌的天下,高昂的售價、水土不服的操作系統讓普通用戶望而卻步。走運營商定制路線的“中華酷聯”順勢崛起,然后粗糙的做工、平庸的性能挑戰著用戶的承受底線。魅族、小米等互聯網手機品牌隨后殺到,高舉“高配置高性價比”大旗,俘獲大量擁躉,智能手機普及化時代到來。

  作為移動互聯網的重要載體,智能手機的重要程度堪比身體“器官”,被賦予“入口”的光環,用戶規模龐大,遂引來大量品牌涌入,競爭激烈。用奇虎360 CEO周鴻祎的話說,當下中國手機市場,“已經不是紅海,而是血海了。”但群雄并起之下,過度營銷、輕視設計、用戶體驗提升不明顯等問題依舊存在,市場和用戶呼吁出現一部追求極致的手機。

  2013年底,一加科技成立,提出以“不將就”的精神打造極致的硬件設備。為了將懸浮屏高度從0.6mm降到0.5mm,導致一加1推遲了1個月上市。“金屬工藝和CNC已經爛大街了,我們希望再突破一些”。一加對手機附屬品也十分苛求,方便纏繞的充電器、正反可插的USB數據線、易撕開的外包裝、包裹式SIM卡探針……“真正好的產品一定是表里如一的!”劉作虎說。

  “好的產品會說話”,在一加眼中,好的產品本身就是最好的營銷,進而把更多的精力投入到提升軟硬件體驗和服務上。一加還推出“有情誼的服務”,售后網點實施1小時響應機制,1小時內未聯系用戶,將賠付50元作為補償。

  以上種種細節的改進,雖無關顛覆、重建,卻以一種“潤物細無聲”的方式改變著市場。

  與生俱來的國際化思維

  精致地打磨產品,是新品牌立足之本,但想要走出國門,遠銷海外,還有很長的路要走。“老外是認產品的,你真的把產品做好他就說你好。”對這一點,劉作虎頗有底氣。跟董明珠、羅永浩、賈躍亭等“半路出家者”不同,創辦一加前,劉作虎已是手機行業闖蕩多年的老將,OPPO經典機型Find5、N1等就是在劉作虎的帶領下做出來的。

  而讓劉作虎蜚聲國際的當屬其OPPO藍光機事業部總經理的頭銜,OPPO藍光機當時主打歐美市場,雖價格不菲,但憑借優良的品質和服務,仍成為影音發燒友的首選,粉絲眾多,其中不乏萊昂納多、周鴻祎、王小川等知名人士。一加是烙著國際品牌的胎記出生的。“從OPPO走的時候,就沒有想過做不成再回去。我想做一家受人尊敬的國際公司。”

  有闖蕩歐美的經驗加持,一加在啟動國際化時穩扎穩打,制定了非常明晰的運營策略。劉作虎將海外市場劃分為三大區域:北美市場主要做口碑;歐洲市場電子產品均價高,主要做銷量;亞洲市場的韓日、新加坡、馬來西亞等發達地區,主要做影響力,以此反促國內市場。

  戰略既定,人員跟進,組建一支國際化團隊非常重要。一加海外市場團隊成員來自20多個國家和地區,被劉作虎戲稱為“小型聯合國”,這其中北美、歐洲、亞洲地區員工一直保持著1:1:1的比例。而一加聯合創始人、國際團隊負責人裴宇是瑞典籍華裔,和海外消費者的互動不存在文化差異的問題。

  國際化的布局,國際化的團隊,初出茅廬的一加還需要尋找國際化的合作伙伴。與CyanogenMod團隊的合作,讓一加的硬件搭配上了備受海外發燒友喜愛的定制版安卓ROM,巧妙避開了專利困擾。一加3發布后,一加還在全球10余個地標性城市開展閃店活動,包括紐約購物圣地Magnum Soho、巴黎時尚名店Colette、倫敦潮流前線Joshua Kane等等。

  從用戶反饋中獲得靈感

  由自己眼中的好手機,到真正被全球用戶所接受的大眾消費品,這中間的距離,在于如何賦予產品以靈魂,如何向用戶傳遞自己的理念,并最終打動用戶。

  “在一加尚未發布前,我們的產品理念‘Never settle’(不將就)為我們吸引了第一批海外論壇的粉絲。他們被我們想要‘打造最完美安卓旗艦’的信心所打動,為‘和用戶一起創業’的激情所感染。”劉作虎這樣介紹一加海外粉絲的緣起。

  一加海外社區采用開放透明的運營策略,從一加成立開始,就通過論壇oneplus.net和oneplus.cn向全球用戶同步創業進展,從手機的電池容量、芯片選擇、屏幕尺寸,到包裝設計,都放到論壇同用戶一起討論決定。曾經因為用戶的熱烈探討和期待,將芯片原計劃使用的高通8974ab升級成了更好的高通801。同時還持續策劃線下體驗會和互動活動,一場名為“砸掉過去”的活動,吸引了14萬人申請砸掉手中的iPhone、三星、HTC,加1美金換購一加手機。這些互動成效顯著,運營剛10個月時間,一加就吸引了28萬論壇注冊用戶、37萬Facebook粉絲、14萬Twitter粉絲和超過300萬的YouTube瀏覽量。

  憑借著對產品品質的執著追求,穩健的全球化運營策略,以及永遠保持與用戶的親密接觸,一加成了中國手機廠商出海的“不二”品牌。談到未來,劉作虎說:“沒有強求,前兩年先活下來再說,五年或者十年后,就像我們愿景里說的那樣,做一個受尊敬的全球品牌,我們會朝這個方向努力。”(文 / 本刊記者 楊林林)

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