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5miles:用“拓荒”精神融入本地

2016年09月13日 08:35 來源: 《網絡傳播》7月刊

當地時間2015年2月13日,5miles美國達拉斯市場團隊拜訪用戶,進行地推活動。供圖/5miles

  “我們不敢說自己取得了多大成功,我們一直都很慶幸在第一年沒有掛掉。”5miles CEO盧亮如此評價自己的產品。

  5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”,作為信息和交易平臺,對接個人賣家和買家,以二手商品交易為主。5miles 的產品并沒有基于某用戶群體或關系做二手交易,而是單純基于地理位置,為用戶推送附近5英里的二手商品,并且只能當面交易。

  據權威網絡監測機構SimilarWeb發布的全美回頭率最高的電商類App,5miles名列榜首,以18%的用戶日活率超越阿里速賣通。

  “這可能是最近幾十年來最好的機會,不出來做點什么真的感覺有點辜負了這個時代。”盧亮就其創業的初衷給出了回答。

  實地調研,找準市場“風口”

  2015年1月,5miles正式進入美國市場,經過一年的發展,目前已擁有超過500萬的美國用戶,2015年12月的單月交易額超過8100萬美金,預計2016年的交易總額將超過40億美金。

  “我花了三四個月的時間,前往美國、加拿大、澳大利亞等地,集中拜訪了很多當地公司,發現海外大的電商公司基本已經完善,唯獨手機端的二手電商還有很多機會。”盧亮通過實地調研,更早發現了這一出海“風口”。

  一直以來,美國的二手交易市場一直由分類信息巨頭Craigslist統治,但這家擁有20年歷史的公司在產品迭代上走得太慢,尤其在移動端體驗上一直飽受詬病。

  瘦死的駱駝比馬大,更何況Craigslist這匹不瘦的“駱駝”。所以很多做二手交易失敗過的創業者當時都勸盧亮別做“這個夢”。然而,盧亮在詳細分析了已有的交易產品失敗的原因后,仍然覺得基于地域概念的二手電商可以做。“有人把Facebook關系鏈導進去,認為信任度夠高。但實際上熟人一旦涉及到金錢交易,情況就會比較尷尬。也有人做校園市場,但校園用戶遷移太快,并且已經有很多依托Facebook Group在校園里賣東西的公司了。”

  打定主意,盧亮便著手設計產品。2014年9月,5miles上線,因澳大利亞和美國相似的文化環境和集中的人口分布,盧亮選擇先在澳大利亞和美國做用戶樣本的線上測試。

  本以為能遠程遙控把事情完成,但他們后來發現不在當地“冷啟動”根本行不通。所以2015年1月6日,盧亮帶著20人的團隊去美國開了辦公室。

  “中國式推廣”,敲開用戶大門

  “冷啟動”是盧亮團隊登陸美國后遇到的第一個難題。Marketplace平臺類產品,需要買家也需要賣家,累積兩者的時間就是一個“冷啟動”的過程。對此,盧亮大概花了兩個多月的時間來完成“冷啟動”。

  在產品初期,盧亮用了很多頗具中國特色的運營、推廣手段,比如他會自己在第一時間買下平臺上賣家們新上傳的物品。前后算下來,他在5miles共買了差不多400件商品。

  “當時的策略就是,一定要在賣家上傳第一件物品后的十五分鐘內買下。”談起自己這一“聰明策略”背后的深意,盧亮忍不住笑出聲來,“當用戶上傳的第一件物品被很快買下,他就會被‘激活’,開始對平臺產生信任感。”

  在中國最常見的“地推”也被盧亮用到了美國市場。他們的“地推”團隊聘用的是美國本土人,四五個人為一組,通過送小禮物的手段直接在線下拓展新用戶。“出海做企業就像當年美國人去西部拓荒,融入本地非常重要,一定要跟本地人打交道,最好招聘本地團隊。”盧亮說。

  5miles初期進入的都是美國西部城市,地廣人稀,在“地推”選址上一般是大型超市或音樂節等人群聚集的場所。另外,團隊還會用“掃街”的方式給房間的門把手塞上傳單和明信片。

  “外國公司天然相信技術能夠解決一切,他們比較喜歡在空調房里解決事情。但是我們不能把自己關在黑匣子里面做事情。”盧亮信任“實地調研”和“用腳步拜訪出來的客戶”,走進用戶群,與用戶面對面的溝通和交流,會產生意想不到的效果。

  因地制宜,尊重文化差異

  5miles作為美國本土電商,其團隊成員大部分是本地人,而中國式的管理方式與美國的商業文化之間存在很大差異,既然是在美國的公司,就要盡量營造開放、透明、互相理解的公司文化,這對于中國人創立的5miles而言是一個不小的挑戰。

  在美國,有員工在上班的時候看YouTube,理由是一天的工作任務已經完成了。“身為老板,對于這種企業文化差異我也很頭疼,中國的一些激勵和管理機制在美國不見得好用。”盧亮無奈地說。

  有問題,就要解決。一番思考之后,盧亮抓住美國人講究契約精神的特質,與每個團隊負責人設定了部門考核機制,并且給團隊的負責人設定嚴格的Head Counts,定期檢查績效。

  設定清楚預期和規則之后,在中美兩種文化之間做管理就有的放矢了。此外,在辭退員工時也要解釋清楚理由,不只是向本人,同時還要向整個團隊交待。因為美國文化總體比較透明,美國人特別注重合理性的解釋。“我們公司的文化是:一切用結果和數據說話。我們會用一整套測試規則去大量測試,包括市場策略、廣告投放、運營方法等等,結果證明有效的才留用。”盧亮解釋道。

  出海求生,要膽大心細

  創業都講情懷。盧亮認為最大的情懷莫過于親眼看見自己為客戶提供便利、創造價值,親眼看到大量普通的美國人通過5miles改變了生活。

  目前5miles開通的四個城市都是典型的西部大城市,那里的居民人均居住面積大、家里二手貨物多、以開車為主要交通方式。

  “5miles上有一個賣車的商家,兩個月內在我們平臺賣了170輛車,看見我們的時候,他握著手都不愿意放了。”盧亮笑著說。

  一年時間過去了,5miles完成了B+輪的融資,2015年它的GMV(網站成交金額)達到了十億美金。盧亮表示,雖然5miles距離做收入還有很久,也許會在2016年底鋪滿全美一半城市后,再開始考慮收入問題。

  作為山西人,盧亮性格中有著山西人特有的豪爽與細致,就像他總結5miles之所以能取得成就的原因,“膽子雖然很大,但做事情非常小心,每開發一個功能都會做很多的測試,非常慎重。”(文 / 陳躲)

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