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多點布局助力網媒海外傳播

2016年09月13日 13:49 來源: 《網絡傳播》7月刊

  當地時間2014年5月25日,美國紐約,以“世界情·中國夢”為主題的“中國農民畫精品暨東豐農民畫赴聯合國總部大展”的宣傳片在紐約時報廣場大屏幕播出,來自中國35個農民畫鄉的多幅農民畫精品集體亮相。圖/中新社記者盛佳鵬攝

  由于網絡媒體相比傳統媒體所具有的天然優勢,在近年來中國媒體走出去的陣營中,網媒毫無疑問成為主力軍。通過在海外建立站點,或者利用海外主流網絡平臺借船出海等方式,中國網媒在海外的整體能見度有所提升,在局部地區、特定時期或者個別話題領域,形成了一定的比較優勢。但總體上看,中國網媒的海外傳播正處于起跑和追趕階段,還面臨各方面的阻力和困難。

    牛刀小試:網媒海外傳播展硬實力

  以最具傳播實力的幾個中央主要新聞網站為例:

  人民網擁有英、日、法、西、俄、阿、韓、德、葡9個外文版,已在東京、紐約等城市建成10個海外站點,這些海外站點不僅擔負新聞報道、對外宣傳的工作,也在本土化經營方面做了有益嘗試;

  海外網的讀者覆蓋了100多個國家和地區,日均頁面瀏覽量1600多萬,并設有新加坡、德國等12個海外本土化頻道,海外傳播初具規模;

  中國網作為國家重點新聞網站,自2000年成立以來,已建成英、法、西、德、日、俄、阿、韓、世界語9個外文版,訪問用戶覆蓋全球200多個國家和地區,成為中國進行國際傳播、對外信息交流的重要窗口;

  新華網是中國最具影響力的網絡媒體和具有全球影響力的中文網站之一,擁有英、法、西、俄、阿、日、韓、德8個外文版;

  央視網設立了亞太、歐洲、非洲、北美、拉美、中東、俄羅斯7個本土臺;

  國際在線通過61種語言對全球進行傳播,受眾遍布全球五大洲180多個國家和地區,被稱為全球語言種類最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多語種、多應用、多終端網站集群。

  這些數據,從一個側面展示了中國網絡媒體從事海外傳播的硬實力和發展潛力。根據中國外文局對外傳播研究中心2014年開展的全球形象調查結果顯示,在美、英、澳、日和金磚國家中,中國網、央視網、外交部網站、中聯部網站、國防部網站是受訪者接觸比例相對較高的中國網絡媒體,但總體上也只有10%左右的人接觸過。

    成功之舉:專注學理觀點直擊人心

  對于海外民眾而言,當地的傳統媒體、新媒體傳播和使用“中國制造”產品是他們獲取中國信息的主渠道,但對中國網媒的接觸頻率并不高。

  海外受訪者很少接觸中國媒體的主要原因有:一是“不知道應該看什么中國媒體”,二是“話語表達方式不地道,看不明白”,三是認為中國媒體(包括網媒)不可信。

  從另外一個數據中也可以看到媒體傳播面臨的嚴峻外部挑戰。2016年初,美國新聞學會發布的一項有關媒體公信力的深度調查報告顯示,在近20年間,美國傳統新聞媒體的公信力總體呈下降趨勢,只有6%的受訪者非常相信媒體,41%選擇了幾乎完全不相信。87%的受訪者最常在Facebook上獲取新聞資訊,其次是YouTube(21%)和Twitter(18%)。可見,我們要客觀評估媒體,尤其是網絡媒體在當前環境下從事對外傳播的能力和角色。

  當然,也有一些網站在專業領域的異軍突起可以為我們提供很好的借鑒。例如,這幾年在中國知名度越來越高的“外交學者”(The Diplomat)網站,該網站的文章頻繁被中國主流媒體編譯轉發。實際上,該網站的前身是《外交學者》雙月刊,創辦于2001年,屬于典型的傳統媒體,但因為經營不善后來紙質版被放棄,轉為在線雜志和網站。這個網站的專職員工并不多,除了總編和網站設計師在東京的總部辦公,另外6名正式員工都在美國。即便如此,他們卻設立了中亞、東亞、大洋洲、東南亞等10余個頻道,擁有三四十名固定作者、數百名非固定作者。低成本的運營、靈活的方式、專注外交相關話題、注重學理和觀點,成為這個網站在中國取得成功的原因。

    前景可期:五步讓傳播路越走越寬

  對于廣大的中國網媒,尤其是有志于從事海外傳播的網媒來說,或許以下幾個問題是繞不開的。

  一是確定適合自身的傳播內容。即便在社交媒體時代,內容為王也不會過時。向海外傳播什么,是我們時時都需要面對并給出答案的問題。多次調查均顯示,中國的文化、科技和經濟是近年來海外民眾最希望通過中國媒體了解的內容;在政治議題、軍事議題和外交議題上,尤其是涉及地區和全球性的公共議題方面,我們還缺少與西方媒體的競爭能力。我們的網媒也應注意,在自己不擅長的領域不宜跟風西方媒體,尤其是向發展中國家進行傳播時,需要推出更多的中國觀點。我們新聞的時效性可能比西方強勢媒體差一些,現場感可能弱一些,但我們的真實性、多元性不能差;可以嘗試多增加一些數據新聞、視頻新聞、動畫新聞的比例,多聚集不同形態的新聞信息,滿足更多樣化的受眾群體。

  二是利用適合讀者的傳播語言。當前,我們的網媒除中文外,大多只具備使用英文進行對外傳播的能力,即使是綜合實力很強的中央級網絡媒體,也基本上只能做到利用10余種語言進行海外傳播。但現實情況是,對于大多數國家的民眾來說,他們更喜歡用本國甚至是本地語言接受信息。以非洲為例,除英語、法語和葡語等官方語言外,54個非洲國家都有各自的語言,斯瓦希里語、豪薩語等幾十種語言的使用人數超過百萬,面對這些受眾,我們如果能采用本土語言,效果自然會更好。語言的彌補需要一個過程,建議相關網站各有側重地發展自己的比較語言優勢,一些邊境省份的主要網站,可重點考慮鄰國的語言,多發展一些小而專的網站,避免雷同、揚長避短;也可考慮選擇與對象國的網媒進行合作,互換節目內容,或者合辦欄目等。

  三是掌握融通中外的表達方式。能夠使用對方的語言進行傳播,這只是解決了跨文化交流的第一步。如何讓對方聽得明白、聽得舒服,還需要我們在表達方式和習慣上多下功夫。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時強調,加強話語體系建設,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。實際上,只要我們堅持從受眾心理去考慮問題、堅持從受眾需求提供信息服務、堅持從受眾自己的表達習慣里學習借鑒,我們就跨出了融通中外的重要一步,真正實現中國故事、世界眼光,中國語意、全球情懷,中國修辭、國際表達,并非遙不可及。在現實操作中,或許最需要避免的就是把自己中文版的信息拿過來一譯了之,用生硬的方式對外傳播。

  四是找到精準的傳播對象。我們在策劃和傳播特定內容時,對象應該是清晰而非模糊不清。單一信息對美國有吸引力卻不見得對加拿大有吸引力,盡管他們都是英語國家。精英群體與普通民眾、青少年與中老年、男性與女性,我們要適應這些不同群體對信息的需求側重和接受習慣。以前,我們一條英文新聞放在網站上,可能會覺得所有懂英文的人都能看得懂、都愿意看,但在當前信息爆炸的時代,個性化的信息需求越來越高,傳播越多的“大路貨”信息、無差別信息,很可能消耗的是一個網站的生命力和可信度。另外從國別上來說,周邊國家,尤其是印度,近年來對中國的關注越來越高,印度精英群體使用中國媒體的頻率也很大,應該成為網媒走出去的重要目標。

  五是講好故事也要講好道理。提供新聞和信息服務對于一個網站而言,必要性自不待言。對外講好中國故事,對于當前中國的網絡媒體來說,重要性也無需多言。但習近平總書記也多次強調,不要為了講故事而講故事,要把“道”貫穿于故事之中,通過引人入勝的方式啟人入“道”,通過循循善誘的方式讓人悟“道”。我們從事海外傳播,一方面是把中國發展的信息、數據和事實傳遞出去,同時也要把中國發展的動力、邏輯等深層次的“理”講明白。如果我們策劃推出越來越多的類似中國網《中國三分鐘》的特色欄目,中國故事、中國觀點的海外傳播之路,就能越走越寬廣。

  (孫敬鑫:中國外文局對外傳播研究中心副研究員、研究室副主任。本文為中共中央黨校2015年度重點課題“世界格局變動中的中國話語權研究”的階段性研究成果)

    鏈接:《中國三分鐘》

  《中國三分鐘》是由中國網專為移動端和社交媒體量身定制的一檔全球時事英語評論節目,其英文名為《China Mosaic》。“Mosaic”是馬賽克的意思,通過一個個小馬賽克,講中國的故事,表達一個個中國的觀點,最后把它拼成一個完整的中國;借一個事件入手,用三分鐘的時間引出中國的觀點、中國的文化、中國的評論。《中國三分鐘》通過海外社交媒體在海外進行推廣,從2016年初到現在,不到半年時間,節目的總閱讀量已超過2340萬人次,視頻播放超過330萬次,網友轉發和評論3萬多條,也成為眾多國際主流媒體引用的信息源。(文/孫敬鑫)

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