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供給側改革下網媒的機遇與挑戰

2016年09月13日 13:49 來源: 《網絡傳播》7月刊

供圖/CFP

  2015年11月10日召開的中央財經領導小組第十一次會議首次提出了供給側結構性改革。在這一政策引領下,我國傳媒產業也迎來了更寬廣的發展機遇。傳媒新技術的不斷迭代更新,使得整個傳媒行業發生著巨變,這進一步推進了供給側結構調整的思路在新聞傳媒產業的運作。

  網絡媒體作為我國傳媒行業的新興中堅力量和整個文化產業發展的參與主體之一,同樣需要謀劃一場供給側結構性改革。借助“供給側”政策之勢,思考和探索我國網絡媒體在供給側結構性調整實踐中的路徑。

    發展現狀:競爭同質化,制作水平較低

  互聯網技術推動媒體領域進行著一場前所未有的變革。近年來我國媒體融合的程度進一步加深,隨之而來的是基于“一云多屏”、依靠傳統媒體資源新生的網絡新媒體。其表現為傳統媒體進軍新媒體成為新常態,“互聯網+媒體”加入線上傳媒競爭,重大新聞事件和突發新聞都是通過網絡及自媒體渠道第一時間傳播。尤其是傳統媒體在受到互聯網即時傳播的沖擊后,紛紛借助網絡平臺構建自己的網絡媒體,搭上互聯網時代的“快車”。《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》顯示,2015年僅傳統媒體運營的新聞客戶端(App)就有231個,其中北京地區占26個,廣東、江蘇也分別有25個和15個。眾多同質化的網絡媒體軟件帶來的是“數量過剩、質量不足”的結果:超過九成用戶每日僅打開1款新聞客戶端,7.8%用戶會每天打開2款,只有1.2%用戶每天打開2款以上,超過六成移動用戶在使用新聞客戶端后給予其的評分不足10分。

  除同質化競爭外,粗制濫造的媒體內容渾水摸魚進入市場,大量制作水平較低的網絡傳媒產品也無法滿足國內受眾日益增長的文化精神需求。《人民日報》曾刊文分析2015年“輿情反轉”事件,其中很多就是網絡媒體向社會大眾提供了低質甚至是錯誤的信息內容。

    問題剖析:供給需求失調,資源配置不均

  近年來,我國網絡媒體發展的速度空前,無論是傳統媒體轉戰網絡還是“互聯網+媒體”,都展現出巨大的生機與活力。但從“供給側”角度看,供給與需求失調、資源配置不均衡等問題依然阻礙著網絡媒體的未來發展。

  首先,低端供給過度,高端、分眾傳媒產品不足。一方面,很多新聞媒體推出了微博、微信公眾號甚至是新聞客戶端,但傳播的內容大同小異。另一方面高端、分眾化的網絡媒體生產供應不足,與要求越來越高的受眾、用戶的需要相差甚遠。

  第二,各級各地區間網絡媒體發展不均衡。主要表現在三方面:東西部地區發展不均衡,眾多強勢網絡媒體集中在東部沿海地區和經濟較發達地區,中西部地區網絡媒體發展進程相對緩慢;省、市、縣各級間發展不均衡,各級網絡媒體呈現出新型媒體資源配置不合理、發展不平衡的特點;各個網絡媒體間發展速度不均衡,依托傳統強勢媒體資源的互聯網媒體有良好的媒介資源和品牌優勢,相反,一些較弱的傳統媒體,它們向互聯網融合轉型的能力較弱,其網絡媒體的供給質量也就相對有限。

  第三,行業主導方面網絡媒體優勢有待彰顯。網絡媒體在獨立制造優質內容、精品力作方面相對遜色,尤其在深度新聞、影視作品、電視節目等方面。有調查顯示,傳統電視依然是第一強勢媒體。雖然電視受眾接觸的媒體日漸豐富,但在重大事件發生時,仍有近八成的受眾獲取重大事件信息首先通過電視媒體;其次才是網絡媒體,有14.8%的受眾最先通過互聯網得知事件信息。

    革新之路:打造精品內容,重視資本運營

  以新興技術為工具,在靈活的體制、機制下,優化網絡媒體產業供給側,讓網絡媒體在滿足受眾需求、促進社會發展上發揮更大更積極的作用,使我國網絡媒體借力“供給側”政策煥發新春,實現可持續發展。那么,網絡媒體該怎樣借力“供給側”政策謀變求新?

  保羅·利文森在《軟邊緣:信息革命的歷史與未來》中提到:“如果沒有內容,一個媒體是無法生存的,更別提興盛了。”首先,用精品內容打破供需錯位,滿足受眾有效需求。要細分需求市場,在內容供給整體提升檔次的基礎上,提供具有差異性和個性化的品質服務,在供給側和需求側之間找到平衡點。大數據技術支持下的互聯網媒體更應該運用好用戶互聯網“痕跡”,智能優化內容生產方向,并分眾推送。

  第二,以技術為核心,提升供需適配性。傳媒產業要與社交網絡相粘合,利用大數據、云計算等技術,優化傳媒產品生產流程,實現全媒體傳播渠道,生成全新的傳媒產品供給體系。與此同時,要善用科學技術調整網絡媒體供給結構,即要恰如其分地用好前沿科技成果。

  第三,調整媒介生產者結構,優化人力資源配置。網絡媒體可以一方面著手自身人力資源的優化,注重提高網絡記者的專業化水平,大力培養和引進“技術+新媒體”復合型人才,打造高素質的新聞采編隊伍;另一方面可以適當吸納、挖掘并培育自媒體平臺中有潛力的新生力量,大膽調整人員結構,從供給側入手,以最前端的產業技術形態,輻射和牽引新聞傳播人才供給體系的轉型升級。

  第四,加大基礎性投入,重視資本運營。網絡媒體在發展的過程中,應增加基礎性資金的投入比例,借助資金的力量,突破新聞生產過程中的技術障礙,發揮資本的支撐作用,提供信息內容的最優供給。例如,上海報業集團在推出“澎湃新聞”和“界面”兩個新媒體產品時,就宣稱小米、360等互聯網公司已出資入股。除了做好新媒體產品外,上海報業集團還與其他投資人共同發起新媒體產業投資基金,利用基金投資的模式,克服傳統的體制、機制、人才、技術上的障礙和壁壘,及時發現、投資、培育新媒體,從而獲取新媒體產業高速成長帶來的收益。

  第五,體制機制改革要增加活力,融合媒體要增加特色。打造融合媒體方面,大型主流媒體的實踐經驗比較豐富。例如,人民日報社推出的“中央廚房”,就是一次采編、多次使用,多渠道多終端提高新聞內容的生產和使用效率;上海報業集團目前已經推出的“上海觀察”“澎湃”“界面”三大新媒體項目均有實質進展。網絡新型媒體在堅守自身屬性、特點的同時要立足實際,發揮比較優勢,盡可能地實施差異化、特色化的媒體融合戰略。(賈慧怡、朱媛媛:湖南大學新聞傳播與影視藝術學院)

    參考文獻:

  1.清博大數據新媒體指數團隊:《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》,《青年記者》,2016年第3期,第9~14頁。

  2.徐立軍、王京:《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》,《電視研究》,2013年第2期,第17頁。

  3.[美]保羅·利文森:《軟邊緣:信息革命的歷史與未來》,熊澄宇等譯,北京:清華大學出版社,2004年版,第2頁。

  4.《上海報業高層講話,來看“澎湃”等三大新媒體項目半年成績單》,鈦媒體,2014年8月13日,http://www.tmtpost.com/128609.html/feed。

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