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傳播力的概念與測量

2016年12月22日 14:56 來源: 網絡傳播雜志

 

  2014年8月18日,習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出,要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”習總書記提到的幾個“力”,尤其是“傳播力”迅速成為全國媒體的關注焦點和建設目標。

  應該說,傳播力不是一個新概念。以“傳播力”為關鍵詞在中國知網人文社科領域進行篇名搜索,共有983篇論文。其中,最早一篇是1998年發表于《公關世界》雜志的討論連鎖店公益活動行動力與傳播力的論文。被引用最多的是2012年的一篇研究微信廣告傳播力的論文,目前總被引次數167次。雖然從表面上看,討論傳播力的研究不在少數,但大部分論文都沒有對這一概念進行清晰地界定,似乎“傳播力”是一個不言自明的概念。其結果是,雖然很多文章通篇都在談傳播力,但討論的內容和視角卻大相徑庭。較早對傳播力概念進行界定的是清華大學的劉建明教授,他在2003年出版的《當代新聞學原理》中指出,“傳播力是媒介傳播力的簡稱,指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”。這一定義代表了傳播力研究的一大分支,即探討大眾傳媒的傳播力。此外,另一分支主要關注非媒體機構,如企業、政府、社會組織和團體的傳播力。這一分支對傳播力的探討可謂五花八門,有的考察國家形象的傳播力、有的討論文化品牌的傳播力、有的分析智庫機構的傳播力、有的關注高校圖書館的傳播力。

  除根據傳播主體進行劃分之外,也有學者從概念內涵的角度把傳播力的定義分為能力說、力量說、效果說和綜合說四種論說。能力說,主要強調媒體傳播的能力,即媒體到達受眾并產生效果的能力。力量說,認為傳播力是一種實力,是影響社會的一種最為重要的軟力量,掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。效果說,則強調傳播行為產生的影響,傳播力只能在有效果的傳播中才能體現出來。綜合說,就是將上述兩種或幾種說法結合在一起。

  在權衡現有諸多定義優缺點的基礎之上,我們對傳播力作出如下界定:傳播力就是傳播主體通過各種傳播行為影響傳播客體的能力。從內涵來看,傳播力特指通過傳播行為產生影響的能力;從外延來看,傳播力所適用的范圍是一種能力,這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。與以往定義相比,這一定義有以下三個特點:

  第一,不局限于某種特定的傳播主體。現有定義往往將傳播力界定為大眾傳媒或其他社會組織的傳播力,在當前傳播主體日益多元的泛媒體時代,這種界定越來越體現出其局限性。除了專業媒體外,政府、企業、社會組織和團體,甚至個人都可以利用各種新媒體渠道提升自己的傳播能力。因此,為了增強概念的適應性,我們將傳播力的定義從大眾傳媒和其他社會組織兩大分支延伸至所有的傳播主體。

  第二,強調傳播主體的各種傳播行為。以往定義在對傳播能力進行限定時,往往描述得過于具體,如搜集信息、發布信息、報道新聞、廣告公關、營銷推廣等。一方面,這樣的限定太過瑣碎,常常不夠全面;另一方面,這種界定也忽略了傳播作為一個過程的互動特點,沒有考慮傳播客體的反饋。對于傳播主體各種傳播行為的強調,能夠將所有可能的傳播方式和手段都包括在內,“傳播行為”這一表述,也自然體現出互動的內涵。

  第三,突出影響傳播客體的能力。傳播力首先落腳為一種能力,這種能力包括傳播信息和影響公眾的能力。傳播信息是實現傳播力的前提,也是傳播主體各種傳播行為的核心要素。傳播力強不強,首先就取決于傳播主體生產和發布信息的質量、數量、速度和效率。影響公眾是傳播力要實現的目標,傳播主體采取各種傳播行為的目的,就是要對目標客體的認知、情感、態度或行為產生預期的某些影響。

  基于這一定義,我們對傳播力的測量也分為傳播信息和影響公眾兩個方面。具體到中國新聞網站傳播力的測量,則包括PC端和移動端(微信、微博和App)兩類傳播渠道,涉及PC端發稿量、原創量、被轉載量等傳播信息的指標,以及PC端訪問人數、訪問頻次、停留時長,微信閱讀量、微信點贊量、微信閱讀率、微信點贊率,微博轉發量、微博評論量、微博轉發率、微博評論率,App下載量和新增下載量等影響公眾的指標。

  中國新聞網站傳播力榜的意義在于,引導中國新聞網站重視渠道拓展、內容建設和效果提升。首先,新聞網站除了做好PC端占領陣地之外,也要重視兩微一端或兩微多端的建設,努力拓展新媒體渠道,提升綜合傳播力。其次,渠道建好了,能否真正發揮作用,關鍵還在內容。一方面,新聞網站要保證內容數量,持續廣泛發聲,體現規模效應;另一方面,在自媒體的沖擊之下,新聞網站更應重視內容質量,用更專業、更深入、更權威的原創內容贏得公眾。最后,要做有效果的傳播。渠道和內容好不好,要通過效果進行檢驗。要改變過去自說自話的毛病,關注公眾的反饋,并及時進行改進,這樣才能不斷增強自身的傳播力。(文 / 韋路 浙江大學傳媒與國際文化學院副院長、教授)

  參考文獻

  1.何佳訊:《行動力與傳播力——7-Eleven連鎖店公益活動溝通》,《公關世界》,1998年第11期。

  2.周蕾:《微信廣告傳播力研究》,《東南傳播》,2012年第1期。

  3.張春華:《傳播力:一個概念的界定與解析》,《求索》,2011年第11期。

  4.劉建明:《當代新聞學原理》,北京:清華大學出版社,2003年版,第37頁。

  5.孟建:《國家形象的傳播力瓶頸》,《國際公關》,2009年第2期。

  6.Castells,Manuel.CommunicationPower,

  Oxford University Press,2009,pp.37.

  7.強月新、陳星、張明新:《我國主流媒體的傳播力現狀考察——基于對廣東、湖北、貴州三省民眾的問卷調查》,《新聞記者》,2016年第5期。

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