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中央主要新聞網站國際傳播力報告

2016年12月22日 14:56 來源: 網絡傳播雜志

  伴隨著互聯網的發展,互聯網已成為海洋、陸地、領空、太空之外的第五疆域,各國數字邊疆日益模糊;伴隨著網絡原住民的開始崛起,全球化跨國文化滲透加速,爭奪未來領導力迫在眉睫,因此,中國參與全球網絡治理、提升中國網絡主權、提升國際傳播能力建設都面臨新的挑戰。而網絡媒體相較于傳統媒體所具有的天然優勢,在近年來中國媒體走出去的陣營中,毫無疑問已成為主力軍。通過在海外建立分支機構,或者利用海外主流網絡平臺借船出海等方式,中國網絡媒體在海外的整體能見度有所提升,在局部地區、特定時期或者部分話題領域,形成了一定的比較優勢。

  特別是自2015年以來,中央主要新聞網站圍繞提升國際傳播能力的目標,大力推進海外分網及多語種網站集群建設,在內容落地、平臺建設和報道方式創新等多個方面取得顯著成果。以新華網為例,據國際權威網站排名機構Alexa統計數據,截至2016年6月30日,新華網進入前100位,國際綜合排名穩定在69位左右,大幅領先美聯社、路透社、法新社等通訊社主辦的網站。

一、五個抓手提升傳播實力

  以中央主要新聞網站為代表的中國網媒的整體性成長,為對外講好中國故事,傳播好中國聲音,展示好中國形象,奠定了更為扎實的基礎,做出了有益的探索。中央主要新聞網站國際傳播能力的增強,體現在內容、渠道、平臺、機制和隊伍五個方面。

  內容建設:設置議題 強化特色

  為了不斷提升內容吸引力和影響力,中央主要新聞網站不斷加大國際傳播多媒體形態的內容生產力度,加大多語種視頻、圖片的制作發布力度,加大原創精品欄目的研發力度。

  打造了一批有權威力和影響力的國際傳播精品欄目。

  近年來,為了做好議題設置,引導國際輿論走向,中央主要新聞網站精心策劃了一些品牌欄目。新華網潛心打造的“國際政要高端訪談”欄目,已成功完成多場國際高端政要訪談,成為各國政要在中國開展公共外交的首選網絡平臺。為進一步增強網站內容的吸引力和實用性,新華網多語種網站還針對海外受眾普遍對中國文化和中文知識的需求,推出多語種版“漢語教室”“雙語新聞”等服務信息板塊,將“服務受眾”與“傳播中國”進行融合,在向對象國受眾提供信息服務的同時,有效傳播中國觀點及主張。上述欄目板塊推出以來,在海外受眾中引起積極反響。2015年,中國網順應媒體發展趨勢,全新打造了全球新聞時事中英文評論節目——“中國三分鐘”(China Mosaic)。該節目由中國網總編輯王曉輝聯手相關領域權威專家,第一時間聚焦國際、國內熱點事件,及時傳播中國立場與聲音。2016年3月,中國網還推出了全新中英雙語視頻欄目《碰詞兒》,該欄目每期一個熱點詞匯,使用動漫視頻講解的形式,通過中英雙語深入淺出地剖析十八大以來黨中央提出的新概念、新范疇、新理念,截至6月底已推出60期。中國日報網也打造了幾個具有中國視角和獨家觀點的微視頻欄目和系列作品,如“外國人的中國夢”“對話世界”專欄,在視頻中加入圖表、動漫特效等元素,與世界分享中國人、中國發展的生動故事,讓中國國際形象更加鮮活豐滿。2015年,央視網熊貓頻道全面升級,從“熊貓直播”24小時直播頻道進一步延展成為中國頻道,通過網絡直播展現真實中國,通過精品文化點播內容,用大熊貓講述中國故事,搭建國際傳播入口級平臺,在全球掀起一股“熊貓之風”。

    平臺建設:多語種配合 廣區域覆蓋

  平臺建設是新聞網站參與國際傳播的基礎。近年來,主要新聞網站紛紛加強了對平臺建設的投入,形成了涵蓋世界主要語言、覆蓋全球主要國家和地區的架構。

  截至2016年初,人民網已經擁有英、日、法、西、俄、阿、韓、德、葡9個外文版,在東京、紐約等建成10個海外站點,這些海外站點不僅擔負新聞報道、對外宣傳的工作,也在本土化經營方面做了有益嘗試。《人民日報·海外版》官網——海外網的讀者覆蓋了100多個國家和地區,日均頁面瀏覽量1600多萬,并設有新加坡、德國等12個海外本土化頻道,海外傳播初具規模。

  新華網是中國最具影響力的網絡媒體和具有全球影響力的中文網站之一,在原有英、法、西、俄、阿等多語種網站的基礎上,陸續建成日、韓、德3個采、編、發一體化的多語種網站,日常發稿原創率達80%以上。為使中國和“一帶一路”沿線國家受眾準確深入地了解“一帶一路”倡議的建設構想、前景預期和建設成果,新華網還正式開通了多語種“一帶一路”頻道。

  央視網目前已建設并持續運維包括非洲本土網、北美本土網、亞太本土網、歐洲本土網、俄羅斯本土網、中東本土網、拉美本土網7個海外本土網站,拓展海外本土傳播渠道。其中,北美本土網自成立以來,已成為北美具有一定影響力的中英雙語視頻門戶網站。網站目前日均UV達到22萬以上,累計PV達到7.5億。

  國際在線通過61種語言對全球進行傳播,受眾遍布全球五大洲180多個國家和地區,被稱為全球語言種類最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多語種、多應用、多終端網站集群。

  渠道建設:拼船出海 媒體融合

  實現了重點專題報道在海外主流媒體和知名搜索引擎落地。2015年至2016年上半年,人民網稿件海外落地數量突破10萬條,合計完成了向外媒推送包括全國兩會、習主席出訪、南海仲裁案等重大主題近200萬字的原創稿件,并與韓國最大搜索引擎NAVER達成合作,實現韓文版新聞在NAVER的落地。新華網的多語種專題報道在美國CNN、《華爾街日報》、英國《衛報》、俄羅斯《真理報》、日本《每日新聞》、埃及《金字塔報》等全球6大洲100多家主流媒體網站,以及谷歌多語種版、韓國NAVER和雅虎日本等知名搜索引擎落地。中國日報網與谷歌、雅虎、必應、獵豹移動等世界搜索引擎、移動端瀏覽器保持著長期的緊密合作關系,借力海外主流搜索引擎及移動瀏覽器,確保中國日報網獨家內容直達海量受眾。與此同時,通過不斷強化與Flipboard、ZAKER、LinkedIn等海外熱門App的內容合作,目前中國日報網已在眾多熱門App上建設了專屬頻道,大幅提高內容的海外曝光率、推動率、覆蓋面和閱讀量。

  擴大與外媒機制化合作規模,推動合作方式創新。人民網瞄準主要國家的重點媒體,加強了與他們在內容和版面方面的合作。在韓國,人民網與該國第一大報《朝鮮日報》、第二大報《中央日報》、第三大報《東亞日報》、第一大通訊社韓聯社、最大的經濟類報業集團《亞洲經濟》等8家主流媒體簽署內容交換協議;在俄羅斯,人民網與《真理報》、“今日俄羅斯”旗下的Inosmi.ru等建立互開專欄等合作;在南非,人民網與南非第二大傳媒集團時代傳媒集團旗下的《每日經濟報》建立版面合作關系。新華網在英國《每日電訊報》網站開設“中國文化”專欄;在吉爾吉斯斯坦國家通訊社卡巴爾通訊社網站開設俄、英文版“中國之窗”專欄;在德國《法蘭克福匯報》網站開設內容展示專區;與埃及新聞總署網站開展合作,實現新華網英文、法文、阿文網站同埃及新聞總署網站之間的互鏈。中國日報網與《華爾街日報》《華盛頓郵報》《每日電訊報》等全球著名英文媒體官方網站,以及《費加羅報》、“今日俄羅斯”衛星新聞通訊社等頗有影響力的法語、俄語媒體合作,通過在其官網上合作開辦頻道、欄目、專題等形式,借助其權威渠道,實現在各國、各地區的落地宣傳,直達當地核心用戶,提升內容的到達率和海外轉引率,擴大影響力。

  傳播渠道向移動端和社交媒體拓展,積極在新媒體平臺發聲。截至2016年6月30日,人民網開設各語種海外社交媒體賬號38個,海外社交媒體粉絲數超過2382萬,每月互動人數超過1000萬,互動率居世界媒體首位。自2015年3月新華社New China多語種海外社交媒體賬號集群推出至今,已涵蓋臉書、推特、優兔、連我以及VK等5大海外社交媒體平臺,發布語言達19種,海外社交媒體統一賬號活躍粉絲總量已突破千萬。截至2016年上半年,中國網在臉書、推特、VK等境外主流社交網絡共開設7個賬號,覆蓋英、法、日、西、俄、阿6個語種,總粉絲數已超過1400萬人,分布在全球60多個國家和地區,已成為有效引導境外輿論的重要陣地。中國日報網移動客戶端全球下載用戶數達到600萬,臉書官方賬號粉絲數超過522萬,推特賬號粉絲數超過42萬,形成海外社交媒體平臺上頗具影響力的中國媒體。央視網充分利用海外社交平臺擴大傳播影響力,目前已在臉書、優兔、推特、Instagram、VK等海外主流社交平臺上建立并運營了CCTV系列、熊貓頻道系列等共計31個賬號,形成涵蓋中、英、阿、西、法、俄、韓等主要語種的基本架構,覆蓋世界230多個國家和地區,實現了對重點區域主流人群的影響。截至2016年6月,央視網海外社交平臺賬號總粉絲數已超過3812萬,根據臉書官方提供的數據分析平臺顯示,CCTV賬號自2015年7月以來發布帖文的累計互動總量近1.52億,居全球主流媒體首位。

  積極開展線下活動擴大社會影響。適時舉辦一些線下活動,也成為中央網站加強與外界聯系、增進信任和情感的重要方式。環球網大力舉辦線下民間公共外交活動——“中國網絡名人環球行”,自2012年首創以來,該活動已成功舉辦15次,腳步遍及美國、日本、韓國、以色列、越南、緬甸、印尼等國家, 以“網民外交”的全新模式引導國內輿論,持續增進中國對世界的客觀認知。央視網也主動通過各種落地活動,擴大傳播影響力。2015年CCTV網絡春晚期間,央視網在迪拜、肯尼亞、洛杉磯和悉尼等地舉辦快閃送“福”活動,將來自中國的祝福向全世界傳遞,并在網絡春晚中進行展現。

  機制建設:資源共享 效果導向

  在加強國際傳播能力建設的過程中,中央主要新聞網站也更加重視體制機制創新,優化工作流程,提高傳播效率。

  近年來,為加強對外輿論傳播的有效性和針對性,新華網多語種網站在開展對外報道的過程中,逐步建立并發展完善出成體系的海外輿情統計和定期報送機制,選取境外網站涉華熱點事件進行輿論檢測和定性分析,對境外涉華輿情數據進行跟蹤和研判。為進一步提升海外社交媒體賬號的運營水平,提高自身原創對外報道的能力,新華網還建立同海外總分社之間的聯動機制,特別是在發生國際重大突發事件時,強化了與分社間的連線機制及供稿機制。

  中國日報網通過探索新的報網融合報道機制,逐步建立起統一的大策劃平臺,報紙與網站、新媒體負責人統一召開當日報道策劃聯動會議,共同討論報道議題,實現報道方式最優化、報道效果最大化。

    隊伍建設:用好外力 借筒傳聲

  為了實現從“我說我的”向“你說我的”轉變,相關網站也日益重視對海外評論員隊伍的建設,充實講中國故事的海外隊伍。

  中國網近年來組織和動員海外評論員在境外積極發聲,打造了一支隨時為我所用的“海外網軍”隊伍,通過建設融通中外的對外話語體系,打通了國內國際兩個輿論場,不斷引導和營造于我有利的國際輿論。截至2016年6月,中國網已形成一支以50名核心專家評論員為主、200名普通評論員為輔的海外評論員隊伍,分布在美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、印度、巴基斯坦等69個國家和地區。

  中國日報網在這方面也進行了探索。他們依托英文論壇60萬海外注冊用戶,通過邀請海外資深博主、知名媒體人、專家學者撰寫署名評論文章,定期策劃開展線上線下互動活動等形式,發揮海外意見領袖影響力,成功引導海外輿論走向。

二、重要啟示與建議

    重要啟示

  中央主要新聞網站這幾年在國際傳播能力方面的建設和摸索,為我們提供了很多重要的啟示:

  推進海外本土化建設是國際傳播能力建設的突破口。本土化是國際傳播能力建設的重中之重,而在海外建立傳播運營中心,實現內容落地合作則是國際傳播能力建設的突破口。路透社、彭博社等西方媒體進入中國市場后,紛紛實行本土化策略,采用派駐人員與聘用本土員工相結合的方式在華建立運營機構,其成功經驗表明,陣地和人員前移后,有助于在對象國開展內容采集傳播、移動新媒體內容運營、海外社交媒體賬戶運維和對外合作等業務。

  內容傳播差別化戰略是國際傳播能力建設的關鍵所在。通過網站的讀者調研及訪問量數據分析可知,好的內容始終是轉化成社會效益和經濟效益的基礎。有了好的內容和發布渠道,有助于聚合社會影響力,并以此為基礎獲得一定的經濟效益。因此,精準的受眾定位和優質的原創報道始終是國際傳播建設所應秉持的重點原則。

  借力海外友華人士是國際傳播能力建設的有效選擇。海內外知名政界、商界、文化界、學界知華派、友華派人士常能提出關于涉華報道的深刻、新鮮觀點。借助國外大咖在海外的影響力及公信力對涉華重大事件進行深入解讀,可以切實提高網站報道的可信性和權威性,避免海外受眾對我單方面的說教產生抵觸情緒。這樣不僅能夠將宣傳效果最大化,有效降低中國聲音到達海外受眾過程中的各種阻力,還能幫助網站在較短時間內形成可觀的媒體和受眾影響力。

    外部環境

  當然,上述啟示只是我們探索過程中留下的部分經驗。對我們來說,明確當前的內外環境,尤其是外部挑戰,找到自身的短板和不足,才能在接下來的國際傳播能力建設之路上少一些曲折。

  2016年6月初,被譽為“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾(Mary Meeker),發布了她長達213張PPT的2016年《互聯網趨勢報告》。報告提出的如下判斷和趨勢值得我們認真思考:第一,印度超過美國,成為僅次于中國的全球第二大互聯網市場;第二,全球智能手機用戶增速放緩,智能手機出貨量大幅放緩;第三,美國互聯網廣告增速加強,在美國互聯網廣告的新增長份額中,谷歌和臉書占到76%;第四,企業聯絡新一代年輕人的方式是社交媒體、聊天工具;第五,全球移動用戶平均安裝了33個應用,其中每天平均使用12個應用;第六,全球互聯網市場領導企業:蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書、騰訊、阿里巴巴等公司目前有非常充裕的現金,并且都是私企。

  再來看看我們愈發重視的優兔和臉書兩大社交媒體平臺的部分數據。優兔每月用戶訪問量早在2013年3月便已突破十億次大關。作為2015年優兔瀏覽量最高的音樂視頻,維茲·卡利法的《See You Again》上線8個月,便獲得了11.66億次的總瀏覽量。韓國歌手鳥叔成名曲《江南Style》MV自2012年上線以來,在優兔上的累計點擊量更是突破了26億次。臉書2015年第四季度的財務報表顯示,其月活躍用戶數正穩步逼近20億,其中移動端日活躍用戶數達到9.34億。2016年3月,臉書的日活躍用戶人數增加到10.9億,比去年同期增長16%。

  對比這些數據,我們需要承認,中國網媒在海外社交媒體上的聲音整體上還比較微弱,中國網絡新聞欄目至少在社交媒體平臺上的吸引力還比較有限。從我們的民意調查中還發現,對于海外民眾而言,所在國的傳統媒體、新媒體和使用中國產品是他們獲取中國信息的主渠道,他們對中國網媒的接觸頻率并不高。海外被訪者很少接觸中國媒體的主要原因,一是“不知道應該看什么中國媒體”,二是“話語表達方式不地道,看不明白”,三是認為中國媒體(包括網媒)不可信。

  工作建議

  對于廣大的中國網絡媒體,尤其是有志于從事國際傳播的網媒來說,以下幾個問題或許是繞不開的:

  一是確定適合自身的傳播內容。即便在社交媒體時代,內容為王也不會過時。向海外傳播什么,是我們時時都需要面對并給出答案的問題。我們的多次調查均顯示,中國的文化、科技和經濟是近年來海外民眾最希望通過中國媒體了解的內容。在政治議題、軍事議題和外交議題上,尤其是涉及地區和全球性的公共議題方面,我們還缺少與西方媒體的競爭力。我們的網媒也應注意,在自己不擅長的領域方面,不宜跟風西方媒體,尤其是向發展中國家進行傳播時,需要推出更多的中國原創觀點。我們新聞的時效性可能比西方強勢媒體差一些、現場感可能弱一些,但我們的真實性、多元性不能差。同時,可以嘗試多增加一些數據新聞、視頻新聞、動畫新聞的比例,多聚集不同形態的新聞信息,滿足更多樣化的受眾群體。

  二是利用適合讀者的傳播語言。當前,我們的網媒除中文外,大多只具備使用英文進行對外傳播的能力,即使是綜合實力很強的中央級網絡媒體,也基本上只能做到利用10余種語言進行海外傳播。但現實情況是,對于大多數國家的民眾來說,他們更喜歡用本國甚至是本地語言接受信息。面對這些受眾,我們如果能采用本土語言,效果自然會更好。

  三是掌握融通中外的表達方式。能夠使用對方的語言進行傳播,這只是解決了跨文化交流的第一步。如何讓對方聽得明白、聽得舒服,還需要我們在表達方式和習慣上多下功夫。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時強調,加強話語體系建設,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。實際上,只要我們堅持從受眾心理去考慮問題,堅持從受眾需求提供信息服務,堅持從受眾自己的表達習慣里學習借鑒,我們就跨出了融通中外的重要一步。真正實現中國故事、世界眼光,中國語意、全球情懷,中國修辭、國際表達,并非遙不可及。在現實操作中,或許最需要避免的就是把自己中文版的信息拿過來一譯了之,用這種生硬的方式對外傳播。

  四是找到精準的傳播對象。我們在策劃和傳播特定內容時,對象應該是清晰的而不是模糊的。比如,單一信息對美國有吸引力而不見得對加拿大有吸引力,盡管他們都是英語國家。精英群體與普通民眾、青少年與中老年、男性與女性,我們要適應這些不同群體對信息的需求側重和接受習慣。另外,從國別上來說,周邊國家,尤其是印度,近年來對中國的關注越來越高,印度精英群體使用中國媒體的頻率也很大,應該成為網媒走出去的重要對象。

  五是講好故事也要講好道理。提供新聞和信息服務對于一個網站而言,必要性自不待言。對外講好中國故事,對于當前中國的網絡媒體來說,重要性也無需多言。但總書記也多次強調,不要為了講故事而講故事,要把“道”貫穿于故事之中,通過引人入勝的方式啟人入“道”,通過循循善誘的方式讓人悟“道”。我們從事海外傳播,一方面是把中國發展的信息、數據和事實傳遞出去,同時也要把中國發展的動力、邏輯等深層次的“理”講明白。(孫敬鑫:中國外文局對外傳播研究中心副研究員;伍剛:央廣新媒體副總編輯)

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