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融媒體時代的國際傳播能力建設

2016年12月29日 16:55 來源: 網絡傳播雜志

【導語】在實現中國夢的偉大征途中,中國必須不斷調整與世界其他各國的關系,借助網絡等新興媒體,通過講好中國故事,傳播中國文化,弘揚中國精神,讓世界更好地了解中國,讓中國智慧更好地造福世界

    2016年7月9日,中國兒童藝術劇院與美國米蘇拉兒童劇院和美國蒙大拿大學孔子學院共同打造的美國版“中國故事”之《成語魔方》作為第六屆中國兒童戲劇節第一部小劇場劇目在北京進行了首演。8名沒有任何表演經驗的美國高中生經過60個小時的緊張排練后,為中國觀眾帶來了精彩的演出。供圖/中國新聞圖片網

  2010年以來,當中國已經成為全球第二大經濟體,在國際新秩序的重建上扮演越來越重要的角色時,中國國際傳播能力的建設也變得越來越緊迫。在媒體融合的背景下加強國際傳播能力建設,事關國家戰略,事關意識形態安全,事關經貿文化交流,極其重要。在實現中國夢的偉大征途中,中國必須不斷調整與世界其他各國的關系,借助網絡等新興媒體,通過講好中國故事,傳播中國文化,弘揚中國精神,讓世界更好地了解中國,讓中國智慧更好地造福世界。

    辯證分析:國際傳播體系建設與能力建設的新思想

  加強國際傳播能力建設具有系統性、長期性和復雜性,難以一蹴而就,我們對當代國際傳播的規律性把握還有待進一步提高,突出體現在四組辯證關系上。

  內與外的關系。用“國際傳播”替代“對外宣傳”,并非抹殺對外宣傳的特殊性,而是更加辯證地理解內與外的關系。首先,內外有別。對內、對外新聞輿論管理的指導思想、職責使命、工作重點、表現手法完全不同,這種差異性仍是考慮問題的基準線。而且,國際傳播的議題設置,很大程度上仍然要借鑒和使用宣傳的技法,只是更強調表達的場合、技巧性以及目標受眾的可接受、易接受性。

  其次,內外聯接。國際傳播承擔起“聯接中外、溝通世界”的重任是題中應有之義。尤其是當前及今后一段時期,在互聯網高度發達的時代條件下,世界已經變成了“地球村”,內與外的界限有時相當模糊。因此,從管理層到執行層都要充分理解內與外的辯證關系,正確把握媒體融合背景下國際傳播問題的復雜性。

  硬與軟的關系。中國政治經濟的國際影響力與中國的國際話語權嚴重不對稱,也就是硬實力與軟實力不對稱的問題越來越突出。因此,要更加深入地理解硬與軟的辯證關系。傳播力需要硬實力支撐,但在日常生活中更多地表現為軟實力。美國好萊塢電影引入中國,美國人在賺中國人錢的同時,還向中國觀眾“傾銷”其價值觀。付費的商品比免費的商品更具傳播能力,其秘訣就是市場機制。中國的管理層要更充分地意識到,新聞傳播的基礎是文化傳播、文化認同。

  虛與實的關系。講好中國故事,發出中國聲音,傳播中國形象,這是國際傳播能力建設的總要求。用一個詞可以很好地概括,那就是“中國夢”。但是中國夢是一個彈性很大的詞,需要很多具體可感的、實在的東西來填充。這就需要對國際傳播的議題做分類,同時,執行的主體也要在中國夢的大框架下根據中央和地方各自的資源、實力和具體訴求制訂具體有效的傳播策略。

  知與行的關系。體系建設著重解決“知”的層面;能力建設著重解決“行”的層面。體系建設和能力建設辯證統一,相互影響,融會貫通,才能做到“知行合一”。

  在方向性的把握上,往往知難行易。國際傳播體系建設,目前尚未發布一整套規范性的文件,這說明總體上我們的戰略規劃和業務布局還不是很完善,在“知”的層面上仍需積極求索。國際傳播體系應該包含幾個層次的建設,目標體系、實施方法體系、軟硬件配套體系、監測體系、評價體系、糾偏體系等。國際傳播能力的建設,恰恰需要緊密圍繞體系建設來展開,是一一對應的關系。

  在執行層的落實上,往往知易行難。包括中央網信辦在內的管理部門,是加強國際傳播體系建設和能力建設的領導主體;各級主流媒體,擁有海外傳播能力的企業(如互聯網企業)及在海外某些地區擁有影響力的自媒體,具有符號價值的體育娛樂明星等,都是加強國際傳播能力建設的執行主體。可資借用的資源越多越復雜,統籌執行的難度越大,技巧性要求越高。

2016年10月26日,浙江杭州,余杭區良渚街道大陸村邊千畝稻田,一個寬逾百米的G20峰會LOGO卡通笑臉圖清晰可見,這些都是種植五彩水稻秧苗長成的杰作。供圖/CFP

  對策建議:傳播中國形象、凸顯中國價值的新實踐

  加強國際傳播能力建設,理念是前提,思辨是基礎,但最關鍵的還在行動。特別需要在以下八個方面大膽創新實踐,著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體(特別是以新興網絡媒體為載體),從而進一步增強中國的國際話語權。

  進一步突出戰略性。互聯網是國際傳播的主戰場。中央網信辦對國際傳播領域要有整體規劃和業務布局。外交層面的戰略當然是中央統一考量,而沿海、沿邊省區,在中央指導下,需要進一步增強國際傳播能力建設,通過經貿往來、文化科技教育等交流適度融入外交訴求。

  進一步體現前瞻性。中國有龐大的網民可以為移動互聯網行業提供足夠的市場空間,從而培養起行業巨擘,激發創新活力。中國要更好地把握技術發展趨勢,對從技術邏輯到產品邏輯的傳播演進應該做出有穿透力的研究成果。

  進一步強化技術性。在增強國際傳播能力上隱含的條件是提供足夠的技術支撐。不能讓技術成為傳播效果的掣肘,而是為國際傳播提供更好的平臺。4月19日在網絡安全和信息化工作座談會上,習近平總書記專門提到,要“堅定不移實施創新驅動發展戰略,抓住基礎技術、通用技術、非對稱技術、前沿技術、顛覆性技術,把更多人力物力財力投向核心技術研發”,這是對國際傳播的技術性提出的全新要求。進一步堅持專業性。一是人才的專業性。二是傳播方法的專業性。央視新媒體在海外社交平臺上注冊了@cctvnews賬號,注重以專業視角介入國際突發事件報道,粉絲高達2177萬,較好地展示了央視強調“事實-平衡-負責任”的媒體形象,值得大力推廣。

  進一步彰顯有效性。國際傳播運行過程中既要給予必要的資金扶持,又要鼓勵市場機制的引入。要使得傳播效果真正到達國外主流社會主流受眾,市場機制非常關鍵。要學會運用大數據分析,掌握受眾心理特點和接受習慣,以此選擇傳播什么內容、以什么方式傳播,不斷提高國際傳播的針對性和有效性。

  進一步提高靈活性。根據有關數據分析,純粹時政類信息,外國受眾關注度低;經濟類信息有硬需求,關注的人群特點鮮明,是中國最需要影響的實力階層;外國普通民眾對文化體育娛樂信息也感興趣,但關注度相對分散。因此,在海外受眾的溝通機制上,要有高度的靈活性。

  進一步注重策略性。建議有關部門盡快出臺鼓勵各級主流網絡媒體積極利用國際社交媒體平臺搶占輿論陣地的操作指引和規范,并編制一整套用以對外解釋中國互聯網管理規則的話語體系。建議有針對性地并購或間接持有一批國際主流媒體,尤其是先從財經媒體入手。

  進一步確保系統性。要建立一整套科學有效的評價體系,能夠及時跟蹤和評價各個執行單位在國際傳播層面上做出多少貢獻、取得多少實際效果。單評價系統是指揮棒,要體現戰略與執行的高度一致,尤其需要上下齊心,共謀發展。(柳劍能:南方報業傳媒集團南方新聞網副總編輯、黨委委員。本文為廣東省宣傳文化人才專項資金資助項目“中國報業媒體融合現狀及發展戰略研究”的成果之一)

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