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創新傳播手段 守好輿論陣地

2017年02月21日 22:07 來源: 網絡傳播雜志

  2016年9月,“開放的中國:看四川·看世界”全球推介活動現場,記者正在采訪自貢手繪彩燈。供圖/四川網信辦

  習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話指出,互聯網已成為輿論斗爭的主戰場。網絡的迅猛發展,帶來了輿論生成方式和傳播方式的革命性變化。新興媒體的涌現,重塑著社會輿論格局和傳媒生態,并以驚人的深度和廣度影響著社會生活的方方面面。

  處于快速發展中的網絡,堪稱當代中國社會生活“最大的變量”,“過不了互聯網這一關,就無法鞏固黨的執政地位”。這是伴隨時代發展趨勢與挑戰帶來的警示,也是做好網上輿論工作面臨的重大挑戰。過去,對于傳統媒體的管理,我們有一套相對成熟且行之有效的機制,但對于錯綜復雜、日新月異的網絡,各種法律法規尚在健全完善中。四川網信辦深入學習領會習近平總書記講話精神,在探索和實踐中經歷了從在外部對網絡進行管理,到介入其中主動使用網絡,再到適應網絡傳播規律,探索創新手段,做好新聞宣傳幾個階段。

  用管控思維和手法,守好網絡輿論陣地

  我國有7億多網民,四川網民有3260萬,手機上網用戶達到2908萬,占全省總體網民規模的89.2%。越來越多的人,尤其是思想活躍的年輕人,主要通過網絡獲取信息。無論是輿論的生成方式還是傳播渠道,都由相對單一趨于多元,“眾聲喧嘩”已成為輿論常態。

  網絡是把“雙刃劍”,其門檻低的特點,決定著網絡輿論良莠不齊、魚龍混雜的復雜業態。引導適當,它將成為凝聚民心民智的“助推器”;引導失當,任何單一、孤立的事件,都有可能因為過度圍觀而持續發酵、無邊際蔓延,變成妨礙社會正常秩序的“攪局者”。

  以前,網絡宣傳基本就是指體制內新聞網站的宣傳,比如開一個專題專欄、做個Flash,把傳統報紙、電視臺的稿件轉換到網頁上呈現。事實是,當今移動互聯網迅速發展,商業網站、社會化媒體如雨后春筍般蓬勃發展。相比體制內的新聞網站,微博、微信、各種App等新媒體用戶更多,且用戶的黏性更高、互動性更強。但是,這個時期的網絡新聞宣傳仍偏重于體制內的新聞網站,影響力更大的商業網站或是社會化媒體等新媒體尚未進入“體制內宣傳”的視野。

  主動運用網絡,做好正能量傳播

  習近平總書記指出,要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想是做人的工作,人在哪兒重點就應在哪兒。2016年初,四川網信辦嘗試著主動使用新媒體做好宣傳輿論工作。

  2016年9月初,網信部門發現了一段“健忘老人在成都吃飯忘付錢,卻頻頻遇到好心成都人幫助”的視頻,于是迅速組織整合傳統媒體和新媒體力量,聯袂推動輿論亮點事件和愛心人物善舉,獲得網民的傾力轉發和大力點贊,營造了滿滿的網絡正能量。從視頻出現到網信部門介入,短短一周時間,網上相關信息量達7.4萬條,其中新聞749條、微博7.3萬條。這個案例讓大家認識到,正能量的東西不只是在官方媒體平臺上才能傳播,網民也并非只關注和傳播負面信息,在向上力量悄然生長的現實空間中,感人至深的正能量新聞事件更能在互聯網上實現可觀的傳播量和良好的社會效果。

  2016年9月底,以“開放的中國:看四川·看世界”為主題的全球推介活動在外交部藍廳舉行。此次活動時間短、活動集中,而且是在一個封閉的空間內向全球“放出聲音”,如何把這“聲音”擴大?互聯網分眾化、個性化的特點,讓四川網信辦嘗試依靠網絡“大V”向外推介此次活動。針對網絡“大V”不同的粉絲群體和不同的傳播規律,這次網絡傳播活動區分了體制內“大V”和名人名企“大V”,設置了#四川全球秀# #我們四川# #這里最四川#3個話題,累計參與的粉絲數超過4億,話題閱讀量6千余萬,網民跟評3.5萬次。

  掌握網絡傳播規律,創新網絡宣傳

  四川網信辦并不滿足和停留于對網絡媒體的“使用”,而是要向掌握傳播規律、創新傳播手法邁進。在網絡傳播中,每個人既是信息的傳播者,又是信息的接受者。這種賦予個人的交互溝通模式,關鍵是看真理掌握在誰手里。管理者在知網、用網的基礎上,還要懂網,善于運用網絡的新形式、新手段、新特點,與網民開展公開、平等的有效交流,進行有針對性的解答和引導,從而實現由傳統的單向傳播向雙向交流拓展,提高宣傳教育的實際效果。

  以往政治理論傳播途徑單一、方式傳統、效果不明顯,因為政治理論文章往往具備幾個特點:從篇幅來看,它相對較長;從語言風格來看,它比較嚴肅,文字更加書面化;從內容來看,它注重思想深度,闡述的對象較為高深。隨著傳播形勢的變化,互聯網成為最大的傳播平臺,智能手機作為載體日益普及,建設網絡理論陣地成為越來越迫切的要求。但是若通過網絡來推廣政治理論文章,以上幾個特點就會出現明顯的“不對接”,不能適應網絡閱讀“輕、快、短、悅”的要求。如果采用“原文照登”方式,網民可能只會匆匆瀏覽標題摘要,甚至根本沒有點擊的欲望,勢必只能是無效傳播。

  2016年第21期《求是》雜志刊發了四川省委書記王東明題為《堅定自覺推進全面從嚴治黨 努力構建四川良好政治生態》的署名文章。四川網信辦一方面組織傳統媒體、政務微博矩陣、大V聯合發力,形成強勢宣傳攻勢,及時有效傳出省委聲音;另一方面,《新京報》微信公號“政事兒”刊文《周永康與“三個不可低估的影響”》,結合王東明書記的署名文章和反腐言論進行解讀。這篇署名文章有4000多字,而“政事兒”的解讀文章約2000字。據統計,《周永康與“三個不可低估的影響”》的微信閱讀量達到近九萬,今日頭條等平臺的點擊率高達202余萬次,作為“基于一篇嚴肅的政治理論文章”的解讀文章,這個閱讀量十分驚人。分析認為,“政事兒”這篇文章之所以能夠傳播成功,最重要的原因就在于“適應互聯網的傳播特點”,采用了符合網絡信息傳播規律的方式。

  目前來看,四川省在充分借助互聯網平臺和移動新媒體技術方面已經做得較好,官方的“兩微一端”矩陣已經基本成形,在多個重大事件和話題中展現了數量優勢;在內容大眾化、通俗化方面也進行了積極的探索和努力,比如大量采用H5、VR等新技術來展現嚴肅的政治會議,運用親民的網絡語言來拉近受眾距離等。未來,四川網信辦在深入掌握網絡傳播規律的基礎上,將運用多種手段,做好新的傳播技術和形勢下的新聞宣傳工作,為更好地占領網絡傳播陣地探索出成功和有效的經驗。(文 / 房方 四川省網信辦主任)

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