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智慧政務為媒體轉型拓寬藍海——衢報傳媒集團政務新媒體運營實踐

2017年02月21日 22:07 來源: 網絡傳播雜志

  當人人都在討論某個風口時,只怕風已刮過,只有善于捕捉青萍之末的微瀾,才可能把握住與風共舞的機會。

  “互聯網+政務”就是這樣一個值得關注的風口。2015年4月,阿里開始布局“互聯網+城市服務”,支付寶接入交罰繳納、一鍵挪車、公交查詢等10項政務服務;2016年,騰訊實現政府數據“最后一公里”開放,在北京、上海、廣州、深圳等93個城市上線5032項政務服務,大舉殺入“互聯網+政務”。同年,國務院印發《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》,要求到2017年底前,各省級政府、國務院有關部門建成一體化網上政務服務平臺,“互聯網+政務”由此上升為國家戰略,智慧政務成為新的資源藍海。

  2016年是衢報傳媒集團布局智慧政務服務陣地的關鍵一年。衢報傳媒集團通過平臺、技術、營銷、用戶等資源優勢,以政務微信公眾號代維作為突破口,按照“政務+技術”“政務+服務”“政務+媒體”的新模式,積極探索智慧政務發布,試水政務服務市場。短短一年間,已經接入28家政府部門微信公眾號,簽訂合同近200萬元,初步建立起一個集資訊發布、技術研發、政務服務、用戶聚合為一體的衢州最大的政務系統集成平臺。

  政務+技術:打通公共服務瓶頸

  智慧政務的本質是加快轉變政府職能,提高政府服務效率和透明度,讓群眾辦事更便捷高效。這也意味著,面向公眾的政務平臺需要強大的技術支撐,通過新的技術手段進行服務的改進升級,使其從單一的信息發布功能,拓展為集信息發布+功能服務+網民互動于一體的全能型新媒體平臺,提高服務質量和效率,確保政務便民服務的有效性、實用性。

  衢報傳媒集團在政務新媒體運營中,以技術開發為支撐,為政務平臺提供個性化、定制性的技術服務,使其平臺服務升級更精準、更前瞻,打破以往的服務瓶頸,為便捷的政務服務提供前提保障。2016年9月,衢州旅委針對衢州旅游產業不斷發展的實際,提出微信公眾號改版升級的需求,要求在其微信公眾號上接入票務預訂、酒店預訂、土特產購物、旅游攻略個人定制、地圖導覽等一系列服務功能,為游客提供智能導航、導覽、導游、導購等全方位服務,達到移動預訂和線下服務的一體化、在線互動的實時性和旅游服務管理的前置,真正實現“一部手機游衢州”的智慧體驗。

  在政務平臺的智慧化改造提升上,衢報傳媒集團借助各類新技術,服務政府部門。通過升級人才辦的微信公眾號,使公眾可以直接進行崗位查詢、簡歷上傳等實用型功能;通過智慧社保的建設,在其微信公眾號上接入社保信息查詢、余額監控等項目;開發衢州農業招商微信公眾號,接入各類農業項目、政策介紹,并提供客商線上登記功能等。同時,根據政府部門的需求,開發各類政務App近十個,如綠色產業聚集區App、法制辦App等,推進智慧衢州建設,確保各類政務服務更加便捷、智能、高效,也使新媒體技術服務實現變現。 

  政務+服務:顛覆政務信息孤島

  政務微信公眾號以技術為綱,以內容為王,要擺脫無人問津的困境,真正發揮其服務民生的作用,首先需要制作符合互聯網傳播規律的內容。衢報傳媒集團新媒體部門通過話語體系的再造、內容編排的強化以及鮮活生動的新媒體表現手段,為政務微信公眾號注入了新鮮的血液,顛覆其單調沉悶、單向灌輸的老面孔,讓老百姓愛看、愛讀、愛分享。

  近一年來,衢報傳媒集團新媒體部門先后為托管的政府部門微信公號制作了《重點推薦:你旅游我買單,來一場從杭州到柯城說走就走的旅行》《防騙指南|不看完這些“雙十一”怎能放心剁手?》《猛料!衢州出租車行業改革意見來啦,重點多,已標紅!》等政務微信文章2500多篇,涉及公安、旅游、規劃、治水、法制、三農、住建、文化等多個領域,標題活潑,文字生動,在編排上還采取了H5、動圖、漫畫、音視頻、VR全景等多媒體表現形式,有效地提升了受眾的閱讀體驗和參與熱情。接地氣的微信內容,使單條閱讀量、粉絲量都有所提升,進一步改善了政府部門在民眾心目中的形象,拉近政民距離,真正發揮政務平臺“溝通”“便民”“施政”的價值。

  將政務“微服務”做出彩,除了豐富內容編發,還需要線上線下的營銷推廣。新媒體部門借助豐富的運營經驗,通過趣味游戲、線下活動、社群建設等多種活動形式,提升政民互動的黏度,以連接民眾、服務民眾。在運營衢州規劃的微信公眾號時,新媒體部門策劃組織了“我的衢州·我的驕傲”系列活動,從2016年4月初開始,持續了6個月,組織了20場知識講座、小小講解員夏令營班、文藝沙龍等主題活動,吸引2萬多市民關注參與,衢州規劃微信公眾號粉絲也從原來的300多人上升至5000多人。

  通過線上線下的互動結合,以及從內容制作至平臺推廣的精準運營,衢報傳媒集團將代維的政務微信公眾號建成集新聞性、服務性和互動性為一體的新媒體平臺,其活躍度、互動性、服務性、影響力均大幅提升。

  政務+媒體:融合用戶數據資源

  在移動互聯網時代,媒體機構的新媒體平臺尋求贏利路徑,政府智慧政務平臺尋求服務外包,兩者需求一致,通過“政務+媒體”的無縫對接,可以更好地推進媒體融合及智能化的服務型政府建設,實現融合雙贏。

  2016年12月中旬,衢報傳媒集團掌上衢州App新版中,推出了“政務發布”頻道,分政務大廳、政務聯盟、政民互動三大版塊,集納了集團代維的28家政府部門微信公眾號,形成縣市區、市部門、鄉鎮街道三級政務新媒體布局,建成衢州本地首個集資訊發布、技術研發、綜合服務一體化的政務發布平臺。

  政務發布頻道的上線,使以往單獨分散運作的各級政務平臺有了集成終端,各自為政的政務微信公眾號進入掌上衢州統一的政府服務平臺,可以在頻道內一站式提供政務發布、政務公開、政民互動和輿情引導等功能。

  除了實現平臺的集成,“政務+媒體”也在數據、用戶、傳播等方面進行融通共享。目前的28家政務微信公眾號合計有18萬用戶,這些政務平臺進駐掌上衢州,其用戶也同步進入集團的大數據庫,可以與掌上衢州現有的25萬用戶實現互聯共通、互惠共享。

  在傳媒格局和傳播生態劇烈變革的今天,媒體特別是新媒體贏利步履艱難,而“媒體+政務”帶來了新的機會和路徑,融合政務資源創造附加值的“新”玩法層出不窮。如依托法制辦的微信公眾平臺,可以嘗試直通律師團線下服務的增值探索;借助規劃局的微信公眾號,可以開展六個縣市區、特色小城鎮建設等系列巡展活動,進行打包營銷的贏利探索;通過治水紅黑榜,可以開展年度紅榜明星評選等等,融合政務資源,探索媒體+環保、媒體+農業、媒體+旅游、媒體+健康等不斷衍生的產業鏈。

  政務平臺與媒體在融合中能夠實現雙贏,政務資源在新聞素材、用戶數據、商業模式創新上都為媒體轉型提供了豐富藍海,而借助媒體的力量,政務平臺也將走得更遠,進一步提升公共服務覆蓋面。(文 / 楊靜 衢州日報報業傳媒集團網絡平臺總監)

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