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從“花錢刷量”看自媒體發展危機

2017年02月21日 22:26 來源: 網絡傳播雜志

  “10萬+”一直是不少網民評判一個微信公眾號是否有影響力的硬指標,然而2016年9月28日,隨著微信技術屏蔽刷量軟件,一大批“10萬+”的公號閱讀量一日“暴瘦”,隨著媒體報道跟進,微信刷量的黑色產業鏈逐漸浮現在公眾視線中,自媒體行業面臨又一輪的公信力危機。

  早在此前,以微信、微博為代表的自媒體行業就因為虛假排行、虛假宣傳、廣告植入,甚至是微商傳銷等灰色區域的存在而被公眾所詬病。作為一個站在風口上的新興行業,自媒體業如何能不忘初心?畸進的自媒體又將何去何從?本文從自媒體行業各參與主體出發,從微信刷量事件解析自媒體存在的危機,并對自媒體行業未來的發展提出對策建議。

  亂象:微信“刷量”的黑色利益鏈

  2016年9月末,陸續有多位用戶發現,從前一些閱讀量過萬的公號所推送的文章,在9月28日當天的點擊量竟然只有三位數。緊接著,9月29日下午,騰訊科技推送了一篇題為《刷量工具崩潰后,這些微信自媒體大V被扒下底褲》的文章,文章中點了10多位微信公號自媒體大V的名,并將這些公號在29日的閱讀量同一周內的均閱讀量做了對比。很顯然,對比顯示這些公號大V閱讀量“掉粉”明顯。也就是說,這些所謂的大V平時超高的閱讀量可能都是偽造的。

  其實這并非個案,第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢在9月29日發布報告稱:微信公眾號刷量市場規模,在過去三年里始終保持著高速增長的態勢,2014年市場規模為215億元,到現在已升到378億元。80.6%的營運類公眾號有過刷量行為;存在造假行為的微信公眾號中,平均數據真實度只有顯示閱讀數的30.7%。

  在自媒體蓬勃發展的當下,不少自媒體開始利用其人氣進行廣告營銷。為獲取更多廣告主的投資,不少自媒體人想出了“花錢買閱讀量”的主意。刷量成為了一些小V成為大V的捷徑,也成為了自媒體營銷行業的潛規則。由此,一批以此為生的刷量從業者被催生出來,他們將閱讀量明碼標價。自媒體的“花錢刷量”行為對于投錢的廣告商來說是一種欺詐行為,廣告主應該予以遏制。然而,這在一些廣告主看來似乎是再正常不過的。至此,評價一個自媒體公信力高低的標準逐漸變成了文章閱讀量多少的這種畸形怪圈。對于閱讀量的畸形崇拜,使得一條由自媒體人、刷量商家、廣告主形成的黑色利益鏈條逐漸成型。

  問題:自媒體業危機凸顯值得警惕

  除了刷量,自媒體業還存在著其他問題。諸如抄襲轉載侵犯著作權、欺詐和低俗內容泛濫、誘導分享以及謠言傳播等等。這些都已經嚴重危及到了互聯網生態的正常運行。

  對自媒體公信力的損害。隨著自媒體數量的增加,其內部經營者的媒介素養開始變得參差不齊。由早期的炒作走紅,到近年來的爆料刷粉,一些關于如何成為大V的邪門歪道開始在自媒體公號間相互流傳。這次大V刷量事件的曝光帶來最直接的后果之一就是:自媒體業的公信力危機。

  對整個新媒體平臺公信力的損害。微信公眾號的發布是建立在新媒體平臺之上的。在競爭如此激烈的新媒體浪潮中,一個產品公信力的丟失,很可能使用戶喪失對其整個新媒體平臺的信心,轉而使用其他的新媒體平臺。這與培養用戶忠誠度和重視用戶體驗感的互聯網精神都是背道而馳的。

  對廣告主及資本方的影響。自媒體行業遭受信任危機,資本大幅縮水,行業泡沫破裂,不僅廣告主以及資本方的投入是竹籃打水一場空,甚至對企業的公信力還造成嚴重負面影響,可謂賠了夫人又折兵。沒有了資本支撐的自媒體業也終將成為一具空殼,一切發展都是紙上談兵。

  對公民媒介素養的逆向引導。公民的媒介素養是在其參與傳播過程中潛移默化被傳播媒介所影響的,尤其是當其處在一個處處都充滿欺騙與虛假的媒介環境中時,媒介所體現的逆向引導作用會變得更為突出。自媒體不符合媒介倫理道德的媒介行為會使整個媒介環境受到污染,進而對公民的媒介素養產生誤導。

  自媒體商業屬性的加劇。自媒體的出現本來應該是民主化的體現,然而,隨著商業廣告元素的植入,自媒體的功能越來越趨向于單一的商業屬性,而原有的民主元素將消耗殆盡,甚至成為廣告主的喉舌、利潤的附庸,這都是值得我們警惕的。

  策略:內部自律外部監管共同治理

  自媒體:明確忠誠歸屬,勿忘初心,內容為王,提升版權意識。自媒體應該明白自己的忠誠歸屬。從自媒體誕生之初所要尋求的民主自治的目標來看,其忠誠歸屬應該是廣大網民。自媒體的發展還是要以內容為王為發展動力,畢竟內容為王是媒體行業發展的一個良性機制。自媒體還應該重視對版權的保護,版權意識提升是自媒體進步的標志之一。

  自媒體平臺:營造良性自媒體生態、積極自治、技術隔離。微信作為眾多自媒體的統一載體和直接管理者,有能力也有義務實現自治,這應該是解決目前自媒體亂象的最直接也最有效的辦法。自媒體平臺要想真正實現雙贏,還要積極自治,出臺切實可行的規范制度,對自媒體進行技術限制,阻斷刷量行為的發生,營造一個良性、健康、誠信的自媒體生態系統。

  廣告主和資本方:謹慎投資、留足空間、摒棄“唯閱讀量”論、充當行業把關人。在資本行業中,缺乏對自媒體行業一個系統量化的評價標準也導致了“唯閱讀量”論,而出資方對于閱讀量的看重也導致了一批投機性質的自媒體的產生,這種自欺欺人的行為不僅擾亂了自媒體生態,更推高了資本泡沫,最終影響企業的發展。廣告主和資本方在投資時一定要謹慎為之,要綜合考慮該自媒體的性質、發展模式等諸多因素,通過一套合理的系統量化標準對自媒體行業進行評估,優中選優,充當行業把關人角色。

  政府部門:加強法律、行政法規立法監管。目前,就法律法規來看,對于刷單、刷量等管理處罰還是空白。投資回報高、違法成本低讓不少靠刷量謀生的人對刷量所帶來的后果毫不在意,由于刷量的收入遠遠高于罰款,即使被查處仍可死灰復燃。外部的監管對于規范自媒體行業良性發展至關重要,有關部門應當加快立法,出臺相應管理法律法規,使得違規行為有法可依、有條適用。

  任何新事物的發生發展都存在陣痛期、瓶頸期。現在,自媒體需要從畸形發展中掙脫出來,在內部自律、外部監管的共同治理下,重新走上正軌,突破瓶頸期,迎來蓬勃發展的未來。(文 / 王軍 趙禹橋)

  (王軍:中國傳媒大學新聞學院教授;趙禹橋:中國傳媒大學。本文為2010年國家社科基金項目“媒介融合環境下傳媒法規與倫理研究”的成果之一)

  【參考文獻】

  1.張香梅、吳弘磊:《公號刷量工具失靈 攪動假數據江湖》,《中國青年報》,2016年9月30日。

  2.[美]克利福德利福德·G·克里斯琴斯等:《媒介倫理:案例與道德推理》,孫有中等譯,北京:中國人民大學出版社,2014年版,第140頁。

  3.倪明:《微信公號刷量工具崩潰 大V“裸泳”閱讀量被打回原形》,《廣州日報》,2016年9月30日。

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