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熊貓“萌”文化添城市傳播新意

2017年03月20日 09:20 來源: 網絡傳播雜志

  

2016年7月31日,四川成都,地鐵3號線一期正式開通。供圖/CFP

  2016年7月底,成都地鐵3號線開通,該線“盼達”(Panda)號專列掀起了一股成都文化的網絡傳播熱潮。據統計,7月31日,“成都熊貓主題列車”居百度熱搜第二名。截至8月2日,百度搜索“成都熊貓主題列車”全網信息約169萬條,“盼達”首發當日24小時內新浪微博搜索量18.8萬,發博量6.9萬,總閱讀量達1.77億人次。

  準確把握受眾趣味,突出熊貓“萌”文化亮點

  大熊貓是成都最具特色的國際化文化符號,本著打造創意文化地鐵的初衷,成都地鐵為3號線打造出“盼達”號專列,從車體到車站的軟硬裝飾上都獨具匠心:以熊貓為創意元素,對車輛外觀、車廂拉環、看板、立柱、座椅擋板等部位進行特色裝飾,并在后期搭配貼畫、看板等軟裝元素,營造出一個清新、溫暖的熊貓文化主題列車。此外,為了讓乘客感受到不一樣的熊貓地鐵,進一步突出該主題列車“萌”的特點,地鐵公司還首次采用了童聲錄制列車廣播,讓熊貓地鐵更加活潑生動、形象“萌”化。

  新媒體時代的受眾對“萌”文化情有獨鐘,成都地鐵這一獨特的城市文化傳播創意成為各級媒體關注的最大亮點。CCTV4的《中國新聞》欄目播出《成都:地鐵3號線開通 “盼達”萌動全城》,新華社分別以圖文兩種形式刊發《“盼達”號熊貓主題地鐵開通 很萌很成都》,四川衛視《盼達號萌翻天 成都地鐵3號線周日開通試運營》, 《華西都市報》 的《地鐵3號線 萌翻成都》, 《成都日報》頭版《全城熱戀新“網紅” 最有文化味兒地鐵線來了》, 《成都商報》頭版《地鐵三號線 成都新網紅》, 《成都晚報》頭版《最萌地鐵來啦 地鐵3號線首日成“網紅” 網友贊“給中國長臉了”》,此外,成都電視臺、廣播電臺等媒體還推出了系列深度報道。

  準確把握網絡時代的受眾趣味制造傳播高點是這次城市文化傳播成功的關鍵。“全球唯一熊貓主題列車”成為本次城市形象營銷傳播的噱頭,各媒體在報道中融入當今網絡流行的萌文化、少女心元素,對成都地鐵的熊貓元素創意細節深度挖掘,同時注重把握報道節奏,把最為重要的新聞要素及細節放在首發當日,獲得了集中爆發的影響力。

    借勢整合成都元素,豐富城市文化內涵

  這次城市文化營銷傳播并未停留于熊貓文化本身,而是擴展至美食、旅游等典型的成都城市文化,使報道中的城市文化內涵更加豐富。借3號線開通運營之機,各媒體特別是新媒體把成都美食文化元素與地鐵站點充分結合,比如@新浪四川 開通微博話題#舌尖上的三號線#,短時間內閱讀量就高達900多萬人次;成都自媒體大號@成都美食 發布微博《45家美食最全的地鐵3號線美食攻略》,以九宮格長微博形式梳理3號線周邊美食;成都商報新媒體在一直播平臺視頻直播《盼達帶你吃吃吃成都地鐵3號線美食》,觀看人數超過30萬。美食文化讓網民關注度極高,這些“盼達”號美食線路的報道引發眾多的網民關注和分享。

  根據3號線沿途站點,各媒體在報道中還把熊貓基地、春熙路、武侯祠等景點進行串聯,并結合熊貓大道、高升橋、紅牌樓等7大文化藝術車站產生了眾多系列報道,廣泛傳播成都深厚的旅游、歷史文化。看度客戶端策劃推出的《成都地鐵3號線——網紅地鐵的文化之旅》、成都商報新媒體策劃的《才第二天,成都地鐵3號線已經被自拍狂魔占領了》、“愛成都”發布的《收藏!成都最文藝地鐵線3號線即將開通——沿途美景大曝光!》等報道,充分展示了成都特有的熊貓文化、三國文化、百年春熙的商業文化。“盼達”號線路被網民評價為“最有文化”的地鐵線。同時,除地鐵3號線之外,不少媒體還同時報道了其他地鐵線路打造的成都特色文化,如地鐵1號線的蜀錦、川西民居等地域文化,地鐵2號線的川劇等文化元素,地鐵4號線的文墨書香、詩藝成都的文化氣質等。

  人民網發表的《熊貓地鐵的背后 是一座城市的國際化氣質》等報道已經把視角擴展到了整個成都的城市文化,展現熊貓地鐵這一亮點背后廣博的城市文化基礎。

  創新傳播和表達形態,整合多維協同的傳播渠道

  在此次城市文化營銷傳播中,各級各類媒體,特別是新媒體,努力創新傳播形態和表達方式,為取得巨大的傳播影響力提供了保障。各媒體綜合運用微博、微信、微視、新聞客戶端和專業信息發布平臺等為載體,通過博文、直播、動漫、評論、H5等多種傳播形態,在3號線開通當日和次日上班移動上網高峰期,通過分享傳播的方式引爆社交網絡,形成網絡傳播熱點,其中熊貓大道站重點打造的“熊貓文化墻”上軟萌可愛的熊貓寶寶、精神抖擻的功夫熊貓、拉手風琴的文藝熊貓等形象在網絡上迅速走紅。

  在各種傳播形態中,特別值得一提的是網絡直播的運用。網絡直播方興未艾,在策劃本次事件的傳播中,其潛力得以充分展現。新浪四川對熊貓主題列車全球首發進行微博視頻直播,直播時間約80分鐘,近72萬的收看量,最高同時在線6.1萬人,互動量超1000條,直播視頻后期還在持續傳播;成都商報新媒體通過“一直播”、看度客戶端利用電視臺視頻資源對3號線首發進行網絡直播,讓線上網友第一時間、第一視角領略了“盼達”號的文化魅力。

  在傳播渠道方面,實現了中央與地方、傳統媒體與新媒體、線上傳播與線下活動、境內報道與境外傳播等多維整合,實現了信息的全方位傳播,并借助新媒體社交化傳播威力,實現了影響力的最大化。除傳統媒體外,在新媒體平臺方面整合了中央級、省級和屬地市級以及全國有影響力的地鐵行業媒體等眾多媒體參與報道。此外,新華社2016年7月31日同時發布國內稿和海外稿,8月1日在新華社海外社交媒體賬戶Facebook、Twitter上,“盼達”熊貓主題地鐵的關注度分別排名第一與第三;成都自有外宣平臺Gochengdu網站及境外社交媒體平臺也對此進行了報道和傳播,借熊貓地鐵、熊貓文化進行了成功的城市文化對外傳播。

  為增進互動和參與感,體現親民形象和地域文化氣質,成都本地新媒體聯動成都地鐵精心策劃,推出多次線上線下互動。從5月開始在線上線下為熊貓主題列車征名,最終極具熊貓文化和成都特色的“盼達”在700多份參選作品中脫穎而出,成為熊貓主題列車正式名稱。同時,邀請網民代表前往列車制造基地進行實地探訪、試乘體驗,并現場發送探訪、體驗微博,進一步加大了熊貓主題列車的曝光度,為熊貓地鐵宣傳做足有效預熱。在“盼達”號熊貓列車首發中,還策劃地鐵建設工人體驗首發,與熊貓基地的共建品牌,熊貓大道站專為小朋友而設的“物品交換柜”等眾多方式以激發互動體驗,并訴諸網絡傳播。

  綜上所述,這次以“熊貓地鐵”為亮點的特色城市文化傳播活動,通過整合各種媒體資源,聯合成都地鐵,創造了又一個城市文化傳播的良好范例。(馬高:成都市網信辦網絡宣傳處處長;陳禮洪:成都市網絡新聞中心副主任) 

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