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創新網上主題宣傳的三維思考

2017年06月21日 16:13 來源: 網絡傳播雜志

全景作品:360°全景漫游看華陰。供圖/西部網

  主題宣傳,是指媒體在一段時期內,集中人員和資源形成聚合傳播力,讓某個主題在受眾群體中入腦入心。縱觀黨的宣傳工作歷史,以主題宣傳統一思想、營造氛圍、凝聚力量,是推動實際工作甚至實現戰略目標的重要抓手和成功方法,創造出許多至今仍有借鑒意義的案例。

  習近平總書記指出,做好網上輿論工作是一項長期任務,要創新改進網上宣傳,運用網絡傳播規律,弘揚主旋律,激發正能量,大力培育和踐行社會主義核心價值觀,把握好網上輿論引導的時、度、效,使網絡空間清朗起來。

  在互聯網蓬勃發展的今天,如何創新網上主題宣傳,成為新聞工作者面臨的重要任務和緊迫課題。我們需要從理念、內容、方式三個維度去探索網上主題宣傳如何創新。

  更新理念,形成主題宣傳的有效傳播

  要做好主題宣傳,創新是第一力量,其中,理念創新是靈魂。宣傳從某種意義上說,就是意圖明確的大范圍傳播,要想實現宣傳意圖,就要使宣傳過程成為傳播者、傳播內容與傳播對象的共鳴過程。

  傳播者必須對傳播內容和傳播對象有足夠的理解和認識,這就要求媒體準確把握黨委政府一段時期內的中心工作,從新的輿情條件和受眾心理出發,把握新傳播條件下的傳媒發展趨勢,把握宣傳主題的深刻內涵及其與人民群眾切身利益的連接點。這一系列把握,是新媒體時代網上主題宣傳創新的前提和基礎。

  由西部網、陜西頭條客戶端主辦的“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動,從策劃之初,就把有效傳播放在首位。一方面,提煉陜西“十三五”規劃綱要,“全部脫貧”“經濟轉型”“免費教育”等成為未來五年發展的關鍵詞,圍繞這些關鍵詞,全面展示“十三五”開局之年陜西各地的發展成就、記錄百姓生活、建言地方發展。另一方面,深入基層一線,將鏡頭和筆觸對準普通人,以他們的故事與受眾形成同頻共振,進一步提升活動的有效傳播。

  手機直播現場。供圖/西部網

    創新內容,把主題還原回生活

  主題宣傳的核心,是要通過提供適當的內容,讓人們在不知不覺中沉浸于某種氛圍中,如接受這個主題的影響,接受一種理念、一種愿景、一種事實,感受一種力量等。

  運用介入式微紀錄手法,讓主題宣傳新聞化、故事化。要增強主題宣傳的有效性,既要在如何更好地新聞化上下功夫,也要在故事化上下功夫,善于講故事,把主題還原回生活,讓更具說服力的故事喚醒個人感受。

  “聚力十三五·走讀新陜西”活動中,記者先后以圖片、視頻、全景和微型紀錄片的形式重點報道華陰老腔、富縣熏畫、眉縣泥塑等非遺文化,華陰麻食泡饃、大刀面、嵐皋巴人吊罐和魔芋豆腐等美食文化,咸陽禮泉昭陵、耀州窯博物館、榆林季鸞公園等歷史文化,涇河大峽谷、嵐皋南宮山、眉縣太白山、丹鳳棣花古鎮等旅游文化以及延安富縣秦直道、包茂高速富縣段等經濟文化,形成多層次、立體化的陜西歷史、人文文化的全景紀錄報道。其中《長城邊上的陜北說書人》《西府道情的孤獨守望:愿在入土時走出鄉間》《巴山深處割漆人》《華陰老腔藝人的藝術生活》等講述了一批陜西普通人追逐傳統藝術的故事,小視角展現大主題,可讀性強。

  權威專家、網絡大V參與,增強主題宣傳說服力與感染力。一個重大主題,一定是一種高度理性的概括,才會在較長的時期具有解釋力和影響力。而主題宣傳,要解決的恰恰是一個硬主題如何更有感染力、滲透力、說服力的問題。大音希聲,行之自遠。面對一個重大主題,特別是與人民群眾切身利益緊密相關的主題,在感性化、立體化上下功夫,是一個行之有效的辦法。

  “聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動不僅是記者原創,還將專業網友納入報道體系中來,邀請了多位行業領域專家,如陜西省社會科學院文化產業與現代傳播研究所顏鵬、三農學者魏延安、陜西省電子商務協同創新研究中心首席專家張鴻等針對各縣區的“十三五規劃”發表評論,撰寫了多篇具有針對性和建設性的稿件,備受當地政府和企事業單位好評,如《張鴻:禮泉縣農村電商發展策略研究》《銅川市王益區:老城區如何煥發新生機》等一批深度解讀類稿件。

  從第三站王益區采訪開始,采訪團還邀請了多個陜西本地知名美食自媒體賬號,以網友的平民視角,探訪、品味、解讀陜西民間的美食文化,曾兩次參與采訪活動的網友 @每頓飯三斤米 表示:“參加此次活動不僅讓我認識到一個更加豐富多彩的陜西,還通過自己的力量,讓身邊的人感受到陜西各地的風土人情,觸摸到陜西的真實溫度,非常值得。”

  應用新技術,讓主題宣傳鮮活又好看

  近年來,主流媒體在加強和創新主題報道上投入了大量人力、物力和版面,取得了可喜的成績和有益的經驗。但不可否認,依然存在模式化、程式化現象嚴重的問題。做好網上主題宣傳,要順應融媒體發展的趨勢,充分利用新技術、新手段、新平臺,豐富主題宣傳的形式和內容,讓主題宣傳更具吸引力。

  新技術讓主題宣傳內容豐富、有看點。“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動中,西部網全面打通網站、陜西頭條客戶端、微博、微信等渠道,形成全媒體宣傳矩陣,并打破以往“主題”報道的干澀和“成就”報道的生硬,首次將無人機航拍、延時攝影、360°全景、VR虛擬現實及H5等手段納入報道體系,互動性更強。同時,每到一處,結合當地特色,針對多端口、多渠道生產不同的報道內容,并與當地微博、微信大號及自媒體平臺聯動,發揮各媒介協同互動能力,實現了精準推薦,最大限度擴大宣傳覆蓋面。

  為多視角解讀地方發展成就和百姓故事,活動開設“世相”“專家談”“發展連連看”“航拍”“360°全景視角”“延時攝影”等多個欄目,如在第一站禮泉的采訪報道中,世相欄目采寫圖文稿件《袁家村的老手藝“繼承者”們》、延時攝影稿件《禮泉24小時:一座小城的日與夜》、全景攝影稿件《全景視角看禮泉:“小星球”上的禮泉地標》等多篇地標性全景稿件,在當地群眾朋友圈中引起刷屏狂潮。

  新技術打造主題宣傳互動新模式,引網友點贊。從第二站延安富縣開始,采訪團將2016年最火的VR技術納入報道體系,制作了富縣VR漫游作品,單篇閱讀量24小時接近一萬,新的交互技術讓不少網友驚呼人雖未到富縣,卻置身其中。在第四站華陰采訪時,自帶2萬粉絲的映客女主播用手機向全國乃至全世界網友實時展示采訪進程,在華山景區航拍、華陰老腔演出等環節,主播不僅與老腔藝人合唱譚維維的歌曲《給你一點顏色》,還與網友隨時互動,當天直播觀看人數超過11萬。

  在眾多的報道作品中,全景漫游最受網友的關注與歡迎,在華陰采訪期間制作的全景作品《360°全景漫游看華陰》,當天觀看人數便破萬,很多網友點開后頓覺眼前一亮,主動在虛擬場景中體驗、標注、留言,掀起了互動傳播的熱潮。截至目前,累計已有近13萬人進行觀看和分享。

  在整個采訪過程中,@西部網 @陜西頭條 微博微信同步直播,實時發布采訪花絮,并與 @禮泉宣傳 @銅川發布 @富縣宣傳 @美麗嵐皋 等各個區縣的政務微博微信互動,形成了良好的傳播和擴散效果。(賈存真:西部網新聞中心副主任;廖亞平:西部網總編室副主任) 

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