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產品鏈接用戶 創新變革生態

2017年06月22日 09:32 來源: 網絡傳播雜志

產品鏈接用戶 創新變革生態

——BBS落幕之思

    2016年7月20日,賽為智能發布公告,稱要收購北京開心人信息技術有限公司100%股權,已簽訂了《發行股份及支付現金購買資產框架協議》。供圖/CFP

  2017年4月20日,創建于1999年、運營了18年的搜狐社區正式停止服務,搜索“搜狐社區”點入鏈接會自動跳轉到搜狐網首頁。社區關停,此非孤例。2016年10月19日,網易論壇關停除房產、家居以外的PC論壇;10月20日,鳳凰論壇正式關閉。2015年7月28日,中國最早的論壇聚合網站、有著“中國第一社區”之稱的大旗網也正式宣布關閉。網絡社區論壇已經淡出人們的視野,漸次停擺實屬必然;曾名噪一時的老牌論壇天涯、貓撲、西祠胡同等也風雨飄搖,去向待明。

  BBS(Bulletin Board System電子公告欄系統)誕生于20世紀70年代的美國,主要用于BBS成員之間的信息交流與網絡通訊,此后互聯網才有瀏覽器、搜索引擎等。2000年前后,伴隨著中國互聯網的興起,門戶網站如日中天,社區、論壇曾是重要的信息來源,內容涉及領域幾乎無所不包,訪問量高、互動性好、影響力大。社區論壇是網絡PC時代的產物,也是Web1.0時代的代表,并形成了中國互聯網發展史上獨特的BBS時代。天涯曾經火爆到眾多媒體蹲點,因三天一個熱點而一度成為網上民意的窗口和網絡輿情的策源地;奇虎網每天抓取全國350萬個中文論壇的帖文。但是此后十幾年,由于發展無序和管理不善等多方面原因,很多BBS論壇走向落幕。

  網絡社區論壇還能撐多久?互聯網新產品新應用“爆款”頻出,產品生命周期的更迭越來越短,行業又該如何洗牌?

    產品:更新迭代

  互聯網產品與主體的更新迭代,體現了新陳代謝的網絡生命周期,也遵循了優勝劣汰的市場競爭規律。在網上論壇方興未艾之時,QQ已是即時通信老大,后又有Web2.0產品博客和微博相繼走紅。自2011年微信一出,眾皆陸續成為標配。2014年發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,手機超過PC成為我國網民的第一大上網終端,移動互聯網時代迅速到來。2015年,大旗網正式宣布關閉、人人網發布調整通知、網易微博宣布正式關閉的前后,微信“朋友圈”推出了它的第一條廣告:寶馬中國。兩年后的今天,“分答”“知乎”等付費型問答產品仍在探索商業化可能,視頻直播等又一波熱潮新涌。

  2012年年初,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,社區論壇用戶為1.4億人,增長率-2.3%,是論壇產品誕生十多年來首次負增長。脫胎于PC時代的社區論壇垂垂老矣、大勢已去。早在2012年12月,網易社區即已停止運營。

  社區論壇沒落有多方面原因:從內容看,社區原創內容每況愈下,高質量帖子減少,低俗色情和廣告信息刷屏,草根匿名信息無法滿足用戶對專業權威知識與信息的需求;從運營看,論壇部網編和版主三班倒輪值審發與互動的運營成本加大、廣告流量下滑、平臺收益銳減、用戶流失嚴重;從產品看,隨著Web2.0與移動互聯網的到來,社區論壇創新乏力,逐漸被打造優質原創內容、低成本運營及更好引流與變現的博客、微博和微信等新媒體、自媒體取代。視聽、直播產品除了提供全新功能,還覆蓋了BBS的評論、轉載等既有功能,并且完成了PC端和移動端的打通。

  展望未來,社區論壇的發展路徑將由雜到專、從粗放到集約、從模糊到細分,從“外延型”向“內聚型”社區發展,以核心高端用戶為內核,不斷聚合而成網狀社區。當渠道不成問題,內容依舊為王。1997年建立的貓撲網,最早只是垂直的游戲社區,以討論電視游戲為主。后來發生“外星人占領貓撲事件”“游戲凈土”垂直論壇被邊緣化,而“閑聊大雜燴”火了,產生了網絡紅人“小胖”“銅須門”和“虐貓事件”引發人肉搜索,一度熱鬧之后,終因雜燴無特色而“泯然眾人矣”。到了去中心化、碎片化的移動互聯網時代,精耕細作的社群交流模式,對知識分享、體驗分享和傳播互動的效果更佳。因此,齊魯社區等小而美的地區性論壇可望在房產、汽車、婚慶、母嬰與文化生活等垂直的本地化方向做深做厚;辣媽幫等女性社區型產品和專注于圖片、旅游的平臺應用Instagram、螞蜂窩等迅速發展起來。以約跑的興趣社交App為例,用戶既可以迅速找到小伙伴、組隊鍛煉并PK,又可以閱讀健身指南,還可直接網購護膝護腕和腕表等可穿戴設備。

  互聯網產品要順應用戶即時移動的使用習慣,把握數字技術平臺上的社區化趨勢,重塑優質內容體量。網絡社區的本質在于溝通,優質內容、精細化垂直化、優化用戶體驗,是產品走得更遠、保證用戶黏性的關鍵。

    用戶:以人為本

  產品經理往往都有產品思維,但用戶思維更不可少。隨著新媒體的崛起、自媒體的快速發展,產品自然要隨用戶習慣而更新迭代。

  網絡社區的風格形成、鼎盛、沒落與一代人的成長和社交轉換有關,譬如天涯之于“60后”“70后”,豆瓣、人人之于“80后”。伴隨著論壇、人人網、開心網成長的“80后”,無論是志愿者版主還是活躍的壇友,都已走上社會成為中堅,已經進入生育“二孩”、上有老下有小的人生階段。他們的核心應用已轉為微信與網購等。而“90后”“00后”的網生代,則更愛好彈幕、視頻直播和游戲電競社群。但未來的內容趨勢是由“95后”甚至“00后”主宰,他們喜歡看的,或許能夠帶來優質的頭部內容。

  “用戶思維”是互聯網思維的重要方面乃至核心。《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2016年12月,我國網民規模達7.31億,全年共計新增網民4299萬人。互聯網的增速在放緩,放緩之后會出現新的使用方式。早期那種將受眾看作毫無差別的個體之和的時代已經一去不復返,純粹靠炒用戶、燒錢、買用戶、增加流量的商業模式和流量思維行不通了,互聯網用戶紅利在消退,“互聯網+”各個環節都在不斷地滲透“受眾本位”的觀念。互聯網價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題,從用戶需求和用戶體驗兩個基本層次予以提升。以往網民的數量龐大卻面貌模糊,辨識度不高。但伴隨社會多元發展,依托大數據、云計算對用戶需求的精準分析,目標群體更加具象,個性迥異、需求不同,生產端要與需求端更加有效對接,激活用戶多重身份,提供人性化、個性化和多樣化服務。技術的提升和產品的創新需建立在滿足用戶需求、解決用戶痛點、優化用戶體驗的基礎之上。影響廣大網民,始于影響有效用戶,讓用戶從使用者變口碑美譽傳播者。

  “用戶思維”體現在細節。例如社區用戶在停服后如何保存信息?互聯網社交媒體企業前途以及業務、運營的不確定性及風險,客觀上使得個人網上文章、圖片、視頻等網絡資產缺乏保障。例如2010年MSN Space博客關停,3000萬人只能在半年內完成網上搬遷。同樣的教訓還有網盤倒閉、博客與微博關閉帶來個人網絡信息與資產遺失的風險。從政策與規劃角度看,這些都是“以人為本”、筑牢安全線、讓互聯網更好造福人民的剛性需求。在互聯網業態競爭殘酷、野蠻無序發展的初級階段,要“建一流的網絡空間安全學院”,做好政策引導、規劃前瞻、管理創新。

    創新:生態融合

  互聯網的誕生和發展是許多創新者共同努力的結果。無論是互聯網產品還是用戶,都在與時間賽跑,都在迭代出新。“不日新者必日退。”筆者認為,在科技的引領下,創新還有三組關鍵詞:

  一是優質內容。新媒體可謂創新的引擎,理應推出擁有優質內容的頭部產品。灌水的時代已經結束,淘盡泥沙始見金。從UGC(用戶生產內容)到PGC(專家生產內容),真正懂內容、生產內容的人越來越專業。

  二是平臺生態。從產品先導階段進入集成化產品矩陣階段,讓優質的頭部產品成為一個平臺,搭載其他更多產品,把握長尾力量,扶持二級市場,做早期投資、中期投資、成長性投資。美國是數字經濟的創新強國,技術創新演變成為一個個產業,例如蘋果手機在中國銷售了1億多部,在蘋果手機上所有App都是創新體系的一部分。

  三是融合創新。網絡信息技術可以說是當今時代創新最活躍、帶動性最強、滲透性最廣的領域。互聯網將中國分散的各個碎片式的創新連接起來,形成一組巨大的創新景觀。特別是在媒體融合發展路上,“深入轉型、深度融合、深層變革”正在成為共識。我們要以社區論壇的前車之鑒,加快技術水平和產業模式的創新,培育優質用戶、創新優質內容,著力打造智能互聯新生態。

  菲爾普斯在《大繁榮》里說:“國家層面的繁榮源自民眾對創新過程的普遍參與。”互聯網創新的未來,不會是“黑客帝國”,而應持續激發微觀主體活力。以創新型企業、創客、微商為代表的創新主體,以信息產業、智能制造業、文化創意產業、新農業等為代表的創新行業,以眾創、眾包、眾籌等為代表的創新業態,都應不斷“進階”,從末段創新、終端創新,走向過程創新、組織創新,更邁向源頭創新、起點創新。(何美:中國文聯文藝評論中心信息處副處長,中國文藝評論家協會理事,中國文藝評論網主編) 

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